uk opay

OEM на ринку цифрових плеєрів

OEM сьогодні прийнято називати таку форму виробничої кооперації, при якій компанія-виробник виготовляє продукт, який потім реалізовуватиметься під торговою маркою іншої компанії-брендовласника.

У матеріалі, присвяченому глобальним ринкам, було зазначено причини, що призвели до особливої ​​ролі OEM для сучасного ринку цифрових плеєрів. У загальному вигляді механізм є наступним.

З одного боку, низька технологічна вартість вхідного квитка ринку призводить до появи величезної кількості компаній-виробників. Брендінг як такий для них у принципі відсутня. З іншого боку, традиційні лідери ринку портативної аудіотехніки, власники сильних брендів довго утримувалися від серйозної експансії MP3-напрямку. Як результат, на ринку виник перегрів у сфері виробництва на тлі вакууму у сфері брендингу. Оскільки природа не терпить порожнечі, туди прагнуло безліч компаній, використовуючи вже існуючі торгові марки, або створюючи нові. Ніякої виробничої бази, по крайнього заходу, по MP3-направлению, ці фірми немає, традиційна сфера діяльності їм, зазвичай, торгівля, дистрибуція. Бажаючи пропонувати споживачеві продукт під своєю торговою маркою, вони звертаються до потужностей компаній-виробників, які не мають маркетингових ресурсів для створення та підтримки брендів. В останні роки ці процеси йдуть з інтенсивністю, що постійно збільшується. Як наслідок, кількість торгових марок, створених у результаті союзу компанії – OEM-виробника та компанії-брендовласника, сьогодні можна порівняти з кількістю «чесних» брендів зі своїм виробництвом.

Загальна схема MP3-ринку. Глобальні компанії, мають і виробничі потужності, і відомий бренд що неспроможні чи хочуть задовольнити весь попит. Підприємства, мають виробничі потужності, мають виробничу можливість задовольнити попит, але з можливості потрапити на споживчий ринок напряму. Виникає «чорна» дірка у сфері брендингу, яка притягує всіх, хто бажає заробити на ринку.

Анатомія подібних «двульованих» торгових марок і буде завданням сьогоднішнього матеріалу.

Історія терміна

Обмовимося, що використання слова «OEM» у його сьогоднішньому значенні в принципі є безграмотним. Але швидкість розвитку цього явища сильно випередила швидкість розвитку понятійного апарату йому. Тому в термінології існує велика плутанина, немає згоди у використанні тих чи інших позначень. Однак слова OEM, OEM-ити, з-OEM-ленний вже увійшли до широкого звернення, так що поки що використовуватимемо їх.

OEM – скорочення від англійського Original Equipment Manufacturer(-ing), тобто виробник первинного обладнання. Цей термін використовувався в автомобільній індустрії, позначаючи виробника окремих вузлів автомобіля, що їх виготовляє компанії – виробника кінцевого продукту. Тобто компанія – OEM-виробник виробляє те чи інше обладнання, яке потім буде включено компанією-покупцем до складу готового продукту – автомобіля та буде продано під торговою маркою цієї компанії-покупця. Така компанія-покупець називається Value added reseller (VAR), тобто продавець, який продає товар із додаванням вартості (цінності). Такою «доданою вартістю/цінністю» в даному випадку є і збирання, і брендинг.

У комп'ютерній індустрії OEM став дуже затребуваною формою співпраці, всі комп'ютери сьогодні збираються із вузлів, виготовлених компаніями – OEM-виробниками. Саме звідси термін «OEM» пішов у маси. Окремі вузли – комп'ютерні комплектуючі – виготовлені в рамках OEM-співпраці стали потрапляти на роздрібний ринок, де набули популярності за свою значно нижчу ціну. Поняття «OEM-упаковка» міцно увійшло словниковий запас «просунутого комп'ютерника».

А що буде, якщо компанія – OEM-виробник стане виготовляти не лише окремі вузли, а й весь виріб? З розвитком виробничих потужностей у Південно-Східній Азії це питання дедалі частіше ставили собі VAR-компанії. Передача всього процесу виробництва, від закупівлі сировини до складання в «чужі» руки, стала абсолютно логічним продовженням тенденцій спеціалізації та аутсорсингу. Кожен повинен займатися тим, що в нього виходить найкраще. У галузі виробництва сьогодні краще – отже дешевше. Тому міграція виробничих процесів у регіони з низькою вартістю виробництва була блискавичною та нестримною.

Ось тут, раніше ясний і зрозумілий, термін «OEM» став стрімко «мутніти» і «затуманюватися», обростати новими значеннями та різновидами.

Справа у тому, що сучасне виробництво – складний та багатоступінчастий процес. Схематично його можна поділити на такі етапи:

Маркетинговий аналіз потреб покупців

Генерація ідеї нового продукту

Формулювання загального технічного завдання

Розробка дизайну та технічної схеми (можуть йти у різному порядку), створення прототипу

Випробування, робота над помилками, створення прототипу, придатного для масового виробництва

Закупівля сировини, вузлів, комплектуючих

Безпосередньо процес виробництва

Контроль якості продукції, післяпродажне обслуговування

Цей ланцюжок не враховує науково-дослідні роботи, необхідні для «підтримання форми» відділу досліджень та розробок, щоб той міг видавати гідні ідеї та концепції.

Будь-яка ланка цього ланцюга може бути на аутсорсинг, тобто. у «чужі руки». Наприклад, OEM-виробник може, окрім виробництва, закуповувати сировину та обладнання, а також «доводити» прототип замовника до придатного для виробництва виробу. А може ще й розробляти технічну схему пристрою за специфікаціями замовника. І так далі. В результаті кількість можливих форм співпраці Value added reseller з OEM-виробником дуже велика. Їхня офіційна класифікація відсутня, це породило безліч родинних термінів, таких як ODM, CM, OIM і т.д. Згоди щодо використання цих позначень немає. Спробуємо дати їхню приблизну класифікацію.

CM – Contract Manufacturing, виробництво за контрактом

Це найнижчий ступінь залучення компанії-виробника до процесу. VAR самостійно розробляє прототип для масового виробництва, самостійно закуповує сировину та комплектуючі, здійснює контроль якості. Виробник тільки надає виробничі площі та робочу силу. Вплив компанії-брендовласника на процес виробництва є максимальним. Про вироблену продукцію можна обґрунтовано говорити, що вона має якість бренду VAR-компанії. Така схема доступна або великих компаній, мають досвід у виробництві, або для стартапів, спочатку створені під цю схему, з персоналом, які мають досвід організації та контролю виробництва, технічних розробок. Так, більшість корейських компаній використовують саме цю схему.

Приклад. Корейська компанія Maycom ніколи не мала своїх виробничих потужностей. До 2005 року її продукція, зокрема. MP3-плеєри та диктофони вироблялися за контрактом на корейських заводах. З 2005 року виробництво з метою зниження витрат було перенесено до Китаю на потужності компанії Shenzhen Gaoxinqi Technology, однак так і залишилося контрактним. Тобто Shenzhen Gaoxinqi Technology просто надає Maycom площі, обладнання та робочу силу, а закупівлі комплектуючих здійснюються за списком і за рахунок Maycom. продажу, а лише для демонстрації своїх можливостей як контрактного виробника.

ODM – Original Device Manufacturing, тобто виробництво первинних виробів

При даній формі співпраці залученість виробника більша – він самостійно закуповує вузли та сировину, самостійно здійснює первинний контроль якості. Проте розробка продукту залишається у руках VAR-компанії. Слід згадати два види співпраці ODM.

У першому випадку VAR-компанія самостійно створює прототип, придатний для масового виробництва.

У другому вона лише дає технічне завдання та формулює вимоги до дизайну. Розробка принципової схеми лягатиме на компанію виробника.

У першому випадку участь компанії-брендовласника не менша ніж при контрактному виробництві, і кінцевий продукт, відповідно, має всі характеристики «брендованого».

А ось у другому випадку це вже складніше питання. Звичайно, VAR-компанія навряд чи пропустить на конвеєр неякісну, непридатну схему. Але чи можна про товар, важливий пристрій якого було розроблено інженерами компанії X, говорити, що це продукт компанії Y? Тут важко дати однозначну відповідь.

Перший тип ODM співпраці характерний для багатьох великих компаній, наприклад Apple, Sony. Як правило, це компанії, які мають одночасно і гарний маркетинговий потенціал, і високий рівень інженерної бази за напрямком.

Приклад. Мабуть, найвідоміший приклад VAR-компанії, що віддає перевагу ODM схемі - AppleComputers. Її пул ODM-виробників досить великий і включає такі великі тайванські компанії як Asustek, Foxconn, Inventec. Так, за виробництво 1GShuffle відповідав Asustek, 1Gnano – Foxconn, iPod – Foxconn, Inventec.

Компанії Foxconn не вдалося залишитися в тіні: останнім часом чергою йдуть публікації, які звинувачують її у нестерпних умовах праці для робітників на фабриці з виробництва iPod (т.зв. iPod-city) – фото www.mailonsunday.co.uk< /p>

Другий тип кращий, якщо компанія має хороший маркетинговий апарат, і досвідчений департамент промислового дизайну, але не хоче створювати окремий інженерно-конструкторський підрозділ для вузького напрямку, наприклад, MP3-плеєрів. За деякими даними, така схема дотримується, наприклад, Philips, хоча ця інформація може бути неточна.

Приклад. Донедавна компанія Philips володіла потужним напівпровідниковим виробництвом і, серед іншого, випускала платформи для цифрових плеєрів. Ці платформи користувалися великою повагою, оскільки використовувалися провідними виробниками MP3-плеєрів – iriver та MPIO. Як не дивно, MP3-плеєри, що продаються під торговою маркою Philips, самі ці платформи не використовували, але були побудовані на основі рішень від Sigmatel або PortalPlayer. Це дає серйозні підстави підозрювати, що розробкою цих апаратів займається не Philips, а сінгапурська компанія-виробник Eastech, а голландська корпорація лише дає загальне технічне завдання.

Чипи від колишньої Philips можна знайти у китайських продуктах, включаючи BBK, Meizu, але не в плеєрах, що продаються під маркою Philips (фото imp3.net)

Часто VAR-компанії віддають виробничі процеси на аутсорсинг частинами. Так, практично всі корейські компанії, за винятком MPIO, замовляють дизайн своєї продукції у сторонніх фірм, це і є секрет хорошого дизайну їх апаратів. Такий вид співпраці добре поєднується з CM або ODM – в руках VAR-компанії залишаються лише два вузькі спеціалізовані напрямки: брендинг та інженерні розробки.

Схема поділу праці під час виробництва типового корейського цифрового плеєра

Приклад. Корейська компанія Cowon-iAudio користується послугами корейського ж дизайн-ательє Dadamdesign. Ця фірма створює дизайн для моделей від Cowon, починаючи з її першої моделі, При цьому Cowon-iAudio - далеко не єдиний клієнт Dadam, можна назвати, наприклад, розробника PMP корейську Maxian, дизайн її MP-2220 також розроблений Dadam. Можна навіть побачити загальні мотиви в iAudio 5 та MP-2220, наприклад, покриття лицьової панелі тонким шаром прозорого пластику.

iAudio 5 на сайті Dadam design

Окрім позначення явища в цілому, термін OEM використовується і у вужчому сенсі, для позначення однієї зі своїх форм. Якщо попередніх двох формах VAR-компанія брала активну участь у створенні продукту, то схема, іменована OEM, передбачає, що виробник самостійно здійснює весь ланцюжок процесів розробки та виробництва, від аналізу потреб покупців до контролю якості. Перед VAR-компанії залишається лише маркетинг – брендинг, дистрибуція, реклама. Її участь у виробництві суто символічна. Можна, звичайно, сказати, що VAR-компанія з доброю репутацією не продаватиме під своїм брендом товар, що недотягує за споживчими характеристиками до якогось рівня. Але якщо підходити формально, то товар, що продається під торговою маркою компанії-брендовласника, у цьому випадку не можна назвати її продуктом – він був і розроблений і вироблений іншою компанією. За такої форми співпраці вхідний квиток для VAR-компанії дуже дешевий: все, що їй потрібно зробити для виходу на ринок – це вигадати концепцію торгової марки та знайти постачальника. Не дивно, що бренди цього типу в кількісному відношенні сьогодні займають значну частину ринку.

Приклад. Компанія Ixing – результат кооперації корейської Technonia Inc., що відповідає за розробки та Yusan Industries LTD, що відповідає за виробництво. Їх останній продукт – сімейство TM-S: TM-S1, TM-S2 та TM-S3, створений «за мотивами» iPodnano. Передбачливо було розроблено три типи дизайну корпусу - "про запас". У силу слабкості маркетингового підрозділу та неготовності компанії до пошуку зарубіжних покупців було знайдено партнера – компанії Safa. Остання, хоч і мала багаторічний досвід самостійної розробки цифрових плеєрів, не погребувала вдалим дизайном. Так народилася модель SafaSS110. Але заповзятливі співробітники Safa не зупинилися на цьому та перепродали модель німецької Maxfield. Так виник MaxSin, OEM від OEM-а. А для третього, найменш вдалого варіанта дизайну все ще продовжується пошук покупця.

Типи OEM-брендів

На ринку цифрових плеєрів можна виділити кілька типів OEM-брендів.

Перший тип – компанії з інших, часто абсолютно інших, ринків, що мають там своє виробництво, історію, але вирішили додати до свого асортименту MP3-плеєри як асортиментний товар. Це може робитися для промоутерських цілей, плеєри тут виступають як сувеніри, подарунки.

Приклад. Компанію Disney не можна звинуватити в наявності давніх традицій розробки та виробництва портативної аудіотехніки. Тим не менш, MP3-плеєри під цим брендом присутні на ринку, зокрема MP4-плеєр MixMax. Причому в даному випадку має місце не чистий OEM, а, швидше, ODM, це можна сказати за характерною формою навігаційної клавіші.

Може бути і бажання отримати додаткову вартість зі свого бренду. Число таких компаній не піддається обліку, здається, що тільки лінивий бренд ще не обзавівся "своїм" MP3-плеєром. Причому більшість цих компаній мають заслужену та вагому репутацію, продукти під їхніми торговими марками зазвичай сприймаються серйозно, з цікавістю. Звідси виникають ситуації, коли ЗМІ приділяють чималу увагу закупленому за OEM-угодою, рядовому, нецікавому пристрої від «провідного виробника», ігноруючи по-справжньому цікаву, оригінальну розробку маловідомої фірми.

Приклад. Потрапивши до Європи, американці з подивом дізнаються, що компанія Teac, виявляється, "виготовляє" MP3-плеєри. А потрапляючи після цього до Кореї чи Китаю, дивуються ще більше, побачивши ці моделі під зовсім іншими назвами.

TEACMP-400, він же MuroMP-200. Судячи з назви, європейці оцінюють цю модель на 200 пунктів вище за корейців

Втім, іноді така співпраця змушує виробника по-справжньому зацікавитися MP3-ринком і пізніше виступити на ньому вже із самостійними розробками.

Приклад. Компанія Sandisk розпочинала свій MP3-бізнес із OEM-співпраці з корейською компанією Cenix. Однак, побачивши потенціал ринку, вона швидко перейшла на ODM схему, перейшовши на самостійну розробку апаратів, і зараз стрімко йде до того, щоб стати глобальним гравцем на MP3-ринку.

SanDisk Digital Audio Player вінжеCenix MP-480

Ключовою особливістю даного типу є наявність у нього власних виробничих потужностей або хоча б власного відділу досліджень та розробок, орієнтованих, проте не на плеєри, а на іншу продукцію чи сферу діяльності.

Другий тип можна назвати брендами-зомбі. Це шановні торгові марки, часто із довгою історією власних розробок. Але на якомусь етапі вони повністю згорнули виробництво, а найчастіше змінили власника. Тепер від них залишився лише логотип, під яким продається продукція, яка закуповується за OEM-схемою. Нові власники торгової марки, природно, не повідомляють кінцевого покупця нічого про це, а навпаки, голосно кричать про сторічні традиції якості тощо. Це найбільш нечесна OEM-схема, що межує з шахрайством. У більшості випадків власники торгових марок хочуть вичавити з них максимум, як наслідок, плеєри є лише частиною широкої продуктової парасольки з різнорідної продукції.

Приклад 1. Компанія Akai як виробник висококласної аудіо апаратури з Японії померла вже досить давно. Тим не менш, постмортем вона продовжує випускати різну продукцію, у тому числі і MP3-плеєри, які мають явно китайський відтінок.

Приклад 2. Компанія Mpman була винахідником MP3-плеєра. Сьогодні під торговою маркою на європейському ринку продають низькопробні продукти китайського виробництва. При цьому від слогану Винахідники MP3-плеєра власники бренду не відмовляються.

Авторство GenericMP3-плеєрів, що продаються під маркою Mpman, встановити складно...

Ключова особливість цього типу – фактична відсутність у компанії будь-якої виробничої чи інженерної бази, такі фірми є суто маркетинговими підприємствами, які паразитують на репутації торгової марки.

Третій тип – нові бренди, створені спеціально під OEM-проекти. На відміну від перших двох типів, такі торгові марки не можуть користуватися репутацією та популярністю отриманої за минулі заслуги, їх власникам треба починати з нуля. Ці бренди можна назвати найбільш чесними, їхня репутація та успіх повністю визначаються виваженим підбором постачальників, грамотною маркетинговою політикою. Існують і парасолькові бренди, де MP3-плеєри є лише одним із найменувань, та спеціалізовані MP3-бренди. У більшості країн подібні торгові марки зуміли досягти відчутного успіху.

Приклад. Компанія Trekstor досягла відчутного успіху в Німеччині, продаючи широкий спектр китайських та корейських апаратів під своєю торговою маркою. Розумний підбір продуктової лінійки, оригінальний та інтенсивний маркетинг зробили бренд Trekstor вагомим гравцем як у Німеччині, так і в ряді країн Східної Європи.

Альтернативні класифікації

Наведена класифікація може бути критикована. Справа в тому, що єдиної угоди про використання термінів OEM та ODM не існує. Вони дуже часто змінюються місцями, і OEM позначається те, що було описано нами як ODM і навпаки. Важко зрозуміти, як використати всю цю термінологію правильно, т.к. ці абревіатури вже давно відірвалися від свого первісного значення і загоїлися власним життям. Ми використовуємо найбільш популярний варіант, як це розуміють рядові азіатські компанії: OEM – «ми ставимо Вашу торгову марку Ladies Shoes< /a> на готовий продукт», а ODM – «ми зробимо те, що Ви побажаєте». Хоча для багатьох із них словосполучення «OEM/ODM welcome (вітається)» вже перетворилося на безглузде заклинання для залучення клієнтів, над змістом якого вони не замислюються.

В інших варіантах термінології є поняття OIM - Original Idea Manufacturing, виробництво первинної ідеї. Дещо незграбний термін, який повинен відокремити самостійну розробку ідей продукції та пропозиції готових рішень від ODM-виробництва, тобто. виробництва згідно з запитами компанії-замовника. В принципі, OIM можна назвати синонімом OEM у тому значенні, в якому його було наведено вище.

Виробник здійснює весь виробничий ланцюжок від генерації ідеї до контролю якості продукції

OEM (Original Equipment Manufacturing)

OIM (Original Idea Manufacturing)

VAR-компанія дає загальне технічне завдання, виробник розробляє дизайн продукту та здійснює виробничий процес

ODM (Original Device Manufacturing)

ODM (Original Device Manufacturing)

VAR-компанія повністю розробляє дизайн продукту, виробник відповідає лише безпосередньо за процес виробництва

ODM (Original Device Manufacturing)

OEM (Original Equipment Manufacturing) або EMS (Electronic Manufacturing Services)

Варіанти класифікації типів співпраці виробників та реселерів. Другий варіант більш правильний, але перший більш поширений

Мотиви VAR-компаній

Мотиви, що штовхають компанії на CM або ODM співробітництво, зрозумілі – це зниження собівартості продукції. Складніше для рядового споживача зрозуміти мотиви компаній, що йдуть на співпрацю за OEM-схемою. Чому вони воліють вкладати кошти у створення нової торгової марки, а чи не закуповують товар під брендом виробника? Однією з причин є слабкість торгових марок виробників. Вони, як правило, мають назви, непоказні логотипи, відсутність фірмового стилю, ідеї.

Приклад. Як правило, назви китайських торгових мірок або неблагозвучні і важковимовні європейськими мовами, або являють собою «модифіковані» копії назв відомих торгових марок, а часом і просто смішні.

З іншого боку, вони такі в першу чергу тому, що виробники знають, що покупець воліє поставити своє «клеймо» на продукт. Свої бренди їм потрібні лише для прикладу.

Іноді «бренд» виробника може бути таким

Головна причина привабливості створення "своїх" берндів в іншому. Воно пропонує компанії повний контроль над товаром, гарантує, що він не з'явиться у компаній-конкурентів. Важливість цього фактора складно переоцінити: в умовах такої обмеженої монополії компанія може контролювати рівень прибутковості, а це може суттєво покращити її фінансове становище. Інша важлива можливість: вибір найбільш вдалих моделей у багатьох виробників та включення їх в єдиний, широкий продуктовий ряд свого бренду. Вузький, незбалансований продуктовий ряд – проблема більшості азійських постачальників. OEM дає можливість обійти її. Таким чином, своя торгова марка стає інструментом, що дозволяє за короткий термін отримати високий рівень продажу за високої норми прибутку.

Чому це особливо притаманно цифровим плеєрам? Як ми вже зазначали раніше, причиною цього є брендовий вакуум, обмеженість конкурентоспроможної пропозиції у традиційних постачальників. Це створює тепличний клімат для OEM-марок, сприяє їх появі та розвитку.

Динаміка співпраці виробників та реселерів

Картина на CM-ODM-OEM ринку не статична. VAR-компанії часто переходять з однієї форми співпраці на іншу: втрачаючи інтерес до будь-якого напрямку, вони переходять з CM на ODM і навіть OEM, віддаючи все більше «клопотів» в руки компанії-виробника.

Приклад. Французько-американська RCA-Thomson зі своїм брендом Lyra була серед піонерів ринку цифрових плеєрів. Проте сьогодні більшу частину її асортименту становлять OEM-продукти.

І, навпаки, у міру зростання зацікавленості в продукті брендовласники можуть брати на себе все більше, переходячи в зворотному напрямку, від OEM з ODM і навіть CM (див. вище про Sandisk).

З іншого боку, який CM-виробник не мріє придбати власний бренд і отримувати повну міру прибутку зі свого продукту? Тайванські та гонконгські компанії навіть вигадали для цього свою абревіатуру – OBM, Own Brand Manufacturing, виробництво для свого бренду. Шлях будь-якої амбітної азіатської компанії – від CM через ODM та OEM – до OBM. Так з'являються нові торгові марки, що мають у багажі багатий досвід розробок та виробництва.

Приклад. AVConceptHoldingsLimited, у минулому виробничий партнер iriver пройшов шлях від CM-виробника до власника бренду Signeo, не останньої торгової марки на ринку Японії. Тепер вони самі виступають у ролі VAR-реселлера та закуповують на OEM умовах продукцію китайських та корейських компаній

Перші кроки в галузі брендингу AVConcept зробила ще у 2001-2002 рр.: торгова марка Soul, під якою на окремих ринках продавалися CD-MP3-плеєри розробки iriver

Моральний аспект проблеми

Для пересічного покупця наявність товарного знаку компанії на товарі досі має означати, що товар розроблено та виготовлено цією компанією. CM або ODM виробництво вже викликає у нього недовіру: те, що японська, німецька чи американська компанія віддають безпосереднє виробництво до рук «якихсь китайців» сприймається як зло, хоч тепер і неминуче. Те, що якби цей продукт був вироблений у Японії, Німеччині чи США, то, можливо, у покупця не вистачило б грошей на його придбання, того не хвилює. Про те, що, на відміну від китайців, ні він, ні японці, європейці чи американці не працюватимуть за $10 доларів на місяць, що робить виробництво на цих територіях нерентабельним і знати не хоче. Покупець скаже, що все це корпорації роблять лише заради своїх прибутків і матиме рацію. Про те, що отримують цей прибуток компанії, роблячи більший обсяг продажів за рахунок пропозиції йому товару за нижчою ціною, він, правда, не думає.

А чи захотів би невдоволений «китайською» якістю покупець помінятися з нею місцями?

Не треба забувати те, що рідкісна компанія сліпо дотримується однієї схеми. В асортименті багатьох, у тому числі і глобальних брендів, можна знайти і продукти, зроблені за ODM схемою, і OEM продукти.

Приклад. Сінгапурська Creative належить до лідерів у галузі розробки MP3-плеєрів, що не заважає їй часом вдаватися з OEM-співпраці. Так, модель SF-3700 від корейської компанії Sorell закуповувалась Creative на OEM умовах та продавалася під назвою MuvoVidz

Наслідком цього є остаточне заплутування покупця. Занадто очевидний іноді різний рівень продуктів, які продаються під однією торговою маркою, відсутність стилю виробника та розробника в окремих моделях. Довіра до бренду розмивається. Така ситуація набагато складніша, ніж просто загальне падіння якості, оскільки якісь назви можуть мати високий рівень споживчих показників, а якісь явно «недотягувати». Репутація торгової марки страждає від цього, оскільки навіть горезвісний «пересічний покупець» починає здогадуватися, що справа нечиста.

Втім, коли у деяких споживачів падає довіра до торгових марок, вони починають придивлятися до об'єктивних характеристик, шукати відгуки тих, хто купив продукт – загалом, думати, що є позитивним процесом.

Якщо CM і ODM, тобто найбільш «чесні» способи організації виробничо-продажного ланцюжка на сьогодні, викликають у споживача негативні емоції, що говорити про OEM? Жодна компанія, звичайно, не скаже чесно йому в обличчя: «Так, ми самі нічого не розробляємо і не виробляємо, ми просто торгова компанія, власники торгової марки. Ми закупили ці продукти у постачальників із Південно-Східної Азії, намагаючись вибрати з них найдостойніші. Ми наносимо свої торгові марки на них, щоб ви могли довіряти їх якості, за якою ми стежимо». Для пересічного покупця така концепція дуже заплутана, вона не викличе у нього довіри. Звідси виникає потреба прямого обману. У країнах із багатими традиціями виробництва споживчої електроніки компанії-брендовласники можуть називати себе місцевими виробниками.

Приклад. Neonumeric нази

OEM на ринку цифрових плеєрів

OEM сьогодні прийнято називати таку форму виробничої кооперації, при якій компанія-виробник виготовляє продукт, який потім реалізовуватиметься під торговою маркою іншої компанії-брендовласника.

У матеріалі, присвяченому глобальним ринкам, було зазначено причини, що призвели до особливої ​​ролі OEM для сучасного ринку цифрових плеєрів. У загальному вигляді механізм є наступним.

З одного боку, низька технологічна вартість вхідного квитка ринку призводить до появи величезної кількості компаній-виробників. Брендінг як такий для них у принципі відсутня. З іншого боку, традиційні лідери ринку портативної аудіотехніки, власники сильних брендів довго утримувалися від серйозної експансії MP3-напрямку. Як результат, на ринку виник перегрів у сфері виробництва на тлі вакууму у сфері брендингу. Оскільки природа не терпить порожнечі, туди прагнуло безліч компаній, використовуючи вже існуючі торгові марки, або створюючи нові. Ніякої виробничої бази, по крайнього заходу, по MP3-направлению, ці фірми немає, традиційна сфера діяльності їм, зазвичай, торгівля, дистрибуція. Бажаючи пропонувати споживачеві продукт під своєю торговою маркою, вони звертаються до потужностей компаній-виробників, які не мають маркетингових ресурсів для створення та підтримки брендів. В останні роки ці процеси йдуть з інтенсивністю, що постійно збільшується. Як наслідок, кількість торгових марок, створених у результаті союзу компанії – OEM-виробника та компанії-брендовласника, сьогодні можна порівняти з кількістю «чесних» брендів зі своїм виробництвом.

Загальна схема MP3-ринку. Глобальні компанії, мають і виробничі потужності, і відомий бренд що неспроможні чи хочуть задовольнити весь попит. Підприємства, мають виробничі потужності, мають виробничу можливість задовольнити попит, але з можливості потрапити на споживчий ринок напряму. Виникає «чорна» дірка у сфері брендингу, яка притягує всіх, хто бажає заробити на ринку.

Анатомія подібних «двульованих» торгових марок і буде завданням сьогоднішнього матеріалу.

Історія терміна

Обмовимося, що використання слова «OEM» у його сьогоднішньому значенні в принципі є безграмотним. Але швидкість розвитку цього явища сильно випередила швидкість розвитку понятійного апарату йому. Тому в термінології існує велика плутанина, немає згоди у використанні тих чи інших позначень. Однак слова OEM, OEM-ити, з-OEM-ленний вже увійшли до широкого звернення, так що поки що використовуватимемо їх.

OEM – скорочення від англійського Original Equipment Manufacturer(-ing), тобто виробник первинного обладнання. Цей термін використовувався в автомобільній індустрії, позначаючи виробника окремих вузлів автомобіля, що їх виготовляє компанії – виробника кінцевого продукту. Тобто компанія – OEM-виробник виробляє те чи інше обладнання, яке потім буде включено компанією-покупцем до складу готового продукту – автомобіля та буде продано під торговою маркою цієї компанії-покупця. Така компанія-покупець називається Value added reseller (VAR), тобто продавець, який продає товар із додаванням вартості (цінності). Такою «доданою вартістю/цінністю» в даному випадку є і збирання, і брендинг.

У комп'ютерній індустрії OEM став дуже затребуваною формою співпраці, всі комп'ютери сьогодні збираються із вузлів, виготовлених компаніями – OEM-виробниками. Саме звідси термін «OEM» пішов у маси. Окремі вузли – комп'ютерні комплектуючі – виготовлені в рамках OEM-співпраці стали потрапляти на роздрібний ринок, де набули популярності за свою значно нижчу ціну. Поняття «OEM-упаковка» міцно увійшло словниковий запас «просунутого комп'ютерника».

А що буде, якщо компанія – OEM-виробник стане виготовляти не лише окремі вузли, а й весь виріб? З розвитком виробничих потужностей у Південно-Східній Азії це питання дедалі частіше ставили собі VAR-компанії. Передача всього процесу виробництва, від закупівлі сировини до складання в «чужі» руки, стала абсолютно логічним продовженням тенденцій спеціалізації та аутсорсингу. Кожен повинен займатися тим, що в нього виходить найкраще. У галузі виробництва сьогодні краще – отже дешевше. Тому міграція виробничих процесів у регіони з низькою вартістю виробництва була блискавичною та нестримною.

Ось тут, раніше ясний і зрозумілий, термін «OEM» став стрімко «мутніти» і «затуманюватися», обростати новими значеннями та різновидами.

Справа у тому, що сучасне виробництво – складний та багатоступінчастий процес. Схематично його можна поділити на такі етапи:

Маркетинговий аналіз потреб покупців

Генерація ідеї нового продукту

Формулювання загального технічного завдання

Розробка дизайну та технічної схеми (можуть йти у різному порядку), створення прототипу

Випробування, робота над помилками, створення прототипу, придатного для масового виробництва

Закупівля сировини, вузлів, комплектуючих

Безпосередньо процес виробництва

Контроль якості продукції, післяпродажне обслуговування

Цей ланцюжок не враховує науково-дослідні роботи, необхідні для «підтримання форми» відділу досліджень та розробок, щоб той міг видавати гідні ідеї та концепції.

Будь-яка ланка цього ланцюга може бути на аутсорсинг, тобто. у «чужі руки». Наприклад, OEM-виробник може, окрім виробництва, закуповувати сировину та обладнання, а також «доводити» прототип замовника до придатного для виробництва виробу. А може ще й розробляти технічну схему пристрою за специфікаціями замовника. І так далі. В результаті кількість можливих форм співпраці Value added reseller з OEM-виробником дуже велика. Їхня офіційна класифікація відсутня, це породило безліч родинних термінів, таких як ODM, CM, OIM і т.д. Згоди щодо використання цих позначень немає. Спробуємо дати їхню приблизну класифікацію.

CM – Contract Manufacturing, виробництво за контрактом

Це найнижчий ступінь залучення компанії-виробника до процесу. VAR самостійно розробляє прототип для масового виробництва, самостійно закуповує сировину та комплектуючі, здійснює контроль якості. Виробник тільки надає виробничі площі та робочу силу. Вплив компанії-брендовласника на процес виробництва є максимальним. Про вироблену продукцію можна обґрунтовано говорити, що вона має якість бренду VAR-компанії. Така схема доступна або великих компаній, мають досвід у виробництві, або для стартапів, спочатку створені під цю схему, з персоналом, які мають досвід організації та контролю виробництва, технічних розробок. Так, більшість корейських компаній використовують саме цю схему.

Приклад. Корейська компанія Maycom ніколи не мала своїх виробничих потужностей. До 2005 року її продукція, зокрема. MP3-плеєри та диктофони вироблялися за контрактом на корейських заводах. З 2005 року виробництво з метою зниження витрат було перенесено до Китаю на потужності компанії Shenzhen Gaoxinqi Technology, однак так і залишилося контрактним. Тобто Shenzhen Gaoxinqi Technology просто надає Maycom площі, обладнання та робочу силу, а закупівлі комплектуючих здійснюються за списком і за рахунок Maycom. продажу, а лише для демонстрації своїх можливостей як контрактного виробника.

ODM – Original Device Manufacturing, тобто виробництво первинних виробів

При даній формі співпраці залученість виробника більша – він самостійно закуповує вузли та сировину, самостійно здійснює первинний контроль якості. Проте розробка продукту залишається у руках VAR-компанії. Слід згадати два види співпраці ODM.

У першому випадку VAR-компанія самостійно створює прототип, придатний для масового виробництва.

У другому вона лише дає технічне завдання та формулює вимоги до дизайну. Розробка принципової схеми лягатиме на компанію виробника.

У першому випадку участь компанії-брендовласника не менша ніж при контрактному виробництві, і кінцевий продукт, відповідно, має всі характеристики «брендованого».

А ось у другому випадку це вже складніше питання. Звичайно, VAR-компанія навряд чи пропустить на конвеєр неякісну, непридатну схему. Але чи можна про товар, важливий пристрій якого було розроблено інженерами компанії X, говорити, що це продукт компанії Y? Тут важко дати однозначну відповідь.

Перший тип ODM співпраці характерний для багатьох великих компаній, наприклад Apple, Sony. Як правило, це компанії, які мають одночасно і гарний маркетинговий потенціал, і високий рівень інженерної бази за напрямком.

Приклад. Мабуть, найвідоміший приклад VAR-компанії, що віддає перевагу ODM схемі - AppleComputers. Її пул ODM-виробників досить великий і включає такі великі тайванські компанії як Asustek, Foxconn, Inventec. Так, за виробництво 1GShuffle відповідав Asustek, 1Gnano – Foxconn, iPod – Foxconn, Inventec.

Компанії Foxconn не вдалося залишитися в тіні: останнім часом чергою йдуть публікації, які звинувачують її у нестерпних умовах праці для робітників на фабриці з виробництва iPod (т.зв. iPod-city) – фото www.mailonsunday.co.uk< /p>

Другий тип кращий, якщо компанія має хороший маркетинговий апарат, і досвідчений департамент промислового дизайну, але не хоче створювати окремий інженерно-конструкторський підрозділ для вузького напрямку, наприклад, MP3-плеєрів. За деякими даними, така схема дотримується, наприклад, Philips, хоча ця інформація може бути неточна.

Приклад. Донедавна компанія Philips володіла потужним напівпровідниковим виробництвом і, серед іншого, випускала платформи для цифрових плеєрів. Ці платформи користувалися великою повагою, оскільки використовувалися провідними виробниками MP3-плеєрів – iriver та MPIO. Як не дивно, MP3-плеєри, що продаються під торговою маркою Philips, самі ці платформи не використовували, але були побудовані на основі рішень від Sigmatel або PortalPlayer. Це дає серйозні підстави підозрювати, що розробкою цих апаратів займається не Philips, а сінгапурська компанія-виробник Eastech, а голландська корпорація лише дає загальне технічне завдання.

Чипи від колишньої Philips можна знайти у китайських продуктах, включаючи BBK, Meizu, але не в плеєрах, що продаються під маркою Philips (фото imp3.net)

Часто VAR-компанії віддають виробничі процеси на аутсорсинг частинами. Так, практично всі корейські компанії, за винятком MPIO, замовляють дизайн своєї продукції у сторонніх фірм, це і є секрет хорошого дизайну їх апаратів. Такий вид співпраці добре поєднується з CM або ODM – в руках VAR-компанії залишаються лише два вузькі спеціалізовані напрямки: брендинг та інженерні розробки.

Схема поділу праці під час виробництва типового корейського цифрового плеєра

Приклад. Корейська компанія Cowon-iAudio користується послугами корейського ж дизайн-ательє Dadamdesign. Ця фірма створює дизайн для моделей від Cowon, починаючи з її першої моделі, При цьому Cowon-iAudio - далеко не єдиний клієнт Dadam, можна назвати, наприклад, розробника PMP корейську Maxian, дизайн її MP-2220 також розроблений Dadam. Можна навіть побачити загальні мотиви в iAudio 5 та MP-2220, наприклад, покриття лицьової панелі тонким шаром прозорого пластику.

iAudio 5 на сайті Dadam design

Окрім позначення явища в цілому, термін OEM використовується і у вужчому сенсі, для позначення однієї зі своїх форм. Якщо попередніх двох формах VAR-компанія брала активну участь у створенні продукту, то схема, іменована OEM, передбачає, що виробник самостійно здійснює весь ланцюжок процесів розробки та виробництва, від аналізу потреб покупців до контролю якості. Перед VAR-компанії залишається лише маркетинг – брендинг, дистрибуція, реклама. Її участь у виробництві суто символічна. Можна, звичайно, сказати, що VAR-компанія з доброю репутацією не продаватиме під своїм брендом товар, що недотягує за споживчими характеристиками до якогось рівня. Але якщо підходити формально, то товар, що продається під торговою маркою компанії-брендовласника, у цьому випадку не можна назвати її продуктом – він був і розроблений і вироблений іншою компанією. За такої форми співпраці вхідний квиток для VAR-компанії дуже дешевий: все, що їй потрібно зробити для виходу на ринок – це вигадати концепцію торгової марки та знайти постачальника. Не дивно, що бренди цього типу в кількісному відношенні сьогодні займають значну частину ринку.

Приклад. Компанія Ixing – результат кооперації корейської Technonia Inc., що відповідає за розробки та Yusan Industries LTD, що відповідає за виробництво. Їх останній продукт – сімейство TM-S: TM-S1, TM-S2 та TM-S3, створений «за мотивами» iPodnano. Передбачливо було розроблено три типи дизайну корпусу - "про запас". У силу слабкості маркетингового підрозділу та неготовності компанії до пошуку зарубіжних покупців було знайдено партнера – компанії Safa. Остання, хоч і мала багаторічний досвід самостійної розробки цифрових плеєрів, не погребувала вдалим дизайном. Так народилася модель SafaSS110. Але заповзятливі співробітники Safa не зупинилися на цьому та перепродали модель німецької Maxfield. Так виник MaxSin, OEM від OEM-а. А для третього, найменш вдалого варіанта дизайну все ще продовжується пошук покупця.

Типи OEM-брендів

На ринку цифрових плеєрів можна виділити кілька типів OEM-брендів.

Перший тип – компанії з інших, часто абсолютно інших, ринків, що мають там своє виробництво, історію, але вирішили додати до свого асортименту MP3-плеєри як асортиментний товар. Це може робитися для промоутерських цілей, плеєри тут виступають як сувеніри, подарунки.

Приклад. Компанію Disney не можна звинуватити в наявності давніх традицій розробки та виробництва портативної аудіотехніки. Тим не менш, MP3-плеєри під цим брендом присутні на ринку, зокрема MP4-плеєр MixMax. Причому в даному випадку має місце не чистий OEM, а, швидше, ODM, це можна сказати за характерною формою навігаційної клавіші.

Може бути і бажання отримати додаткову вартість зі свого бренду. Число таких компаній не піддається обліку, здається, що тільки лінивий бренд ще не обзавівся "своїм" MP3-плеєром. Причому більшість цих компаній мають заслужену та вагому репутацію, продукти під їхніми торговими марками зазвичай сприймаються серйозно, з цікавістю. Звідси виникають ситуації, коли ЗМІ приділяють чималу увагу закупленому за OEM-угодою, рядовому, нецікавому пристрої від «провідного виробника», ігноруючи по-справжньому цікаву, оригінальну розробку маловідомої фірми.

Приклад. Потрапивши до Європи, американці з подивом дізнаються, що компанія Teac, виявляється, "виготовляє" MP3-плеєри. А потрапляючи після цього до Кореї чи Китаю, дивуються ще більше, побачивши ці моделі під зовсім іншими назвами.

TEACMP-400, він же MuroMP-200. Судячи з назви, європейці оцінюють цю модель на 200 пунктів вище за корейців

Втім, іноді така співпраця змушує виробника по-справжньому зацікавитися MP3-ринком і пізніше виступити на ньому вже із самостійними розробками.

Приклад. Компанія Sandisk розпочинала свій MP3-бізнес із OEM-співпраці з корейською компанією Cenix. Однак, побачивши потенціал ринку, вона швидко перейшла на ODM схему, перейшовши на самостійну розробку апаратів, і зараз стрімко йде до того, щоб стати глобальним гравцем на MP3-ринку.

SanDisk Digital Audio Player вінжеCenix MP-480

Ключовою особливістю даного типу є наявність у нього власних виробничих потужностей або хоча б власного відділу досліджень та розробок, орієнтованих, проте не на плеєри, а на іншу продукцію чи сферу діяльності.

Другий тип можна назвати брендами-зомбі. Це шановні торгові марки, часто із довгою історією власних розробок. Але на якомусь етапі вони повністю згорнули виробництво, а найчастіше змінили власника. Тепер від них залишився лише логотип, під яким продається продукція, яка закуповується за OEM-схемою. Нові власники торгової марки, природно, не повідомляють кінцевого покупця нічого про це, а навпаки, голосно кричать про сторічні традиції якості тощо. Це найбільш нечесна OEM-схема, що межує з шахрайством. У більшості випадків власники торгових марок хочуть вичавити з них максимум, як наслідок, плеєри є лише частиною широкої продуктової парасольки з різнорідної продукції.

Приклад 1. Компанія Akai як виробник висококласної аудіо апаратури з Японії померла вже досить давно. Тим не менш, постмортем вона продовжує випускати різну продукцію, у тому числі і MP3-плеєри, які мають явно китайський відтінок.

Приклад 2. Компанія Mpman була винахідником MP3-плеєра. Сьогодні під торговою маркою на європейському ринку продають низькопробні продукти китайського виробництва. При цьому від слогану Винахідники MP3-плеєра власники бренду не відмовляються.

Авторство GenericMP3-плеєрів, що продаються під маркою Mpman, встановити складно...

Ключова особливість цього типу – фактична відсутність у компанії будь-якої виробничої чи інженерної бази, такі фірми є суто маркетинговими підприємствами, які паразитують на репутації торгової марки.

Третій тип – нові бренди, створені спеціально під OEM-проекти. На відміну від перших двох типів, такі торгові марки не можуть користуватися репутацією та популярністю отриманої за минулі заслуги, їх власникам треба починати з нуля. Ці бренди можна назвати найбільш чесними, їхня репутація та успіх повністю визначаються виваженим підбором постачальників, грамотною маркетинговою політикою. Існують і парасолькові бренди, де MP3-плеєри є лише одним із найменувань, та спеціалізовані MP3-бренди. У більшості країн подібні торгові марки зуміли досягти відчутного успіху.

Приклад. Компанія Trekstor досягла відчутного успіху в Німеччині, продаючи широкий спектр китайських та корейських апаратів під своєю торговою маркою. Розумний підбір продуктової лінійки, оригінальний та інтенсивний маркетинг зробили бренд Trekstor вагомим гравцем як у Німеччині, так і в ряді країн Східної Європи.

Альтернативні класифікації

Наведена класифікація може бути критикована. Справа в тому, що єдиної угоди про використання термінів OEM та ODM не існує. Вони дуже часто змінюються місцями, і OEM позначається те, що було описано нами як ODM і навпаки. Важко зрозуміти, як використати всю цю термінологію правильно, т.к. ці абревіатури вже давно відірвалися від свого первісного значення і загоїлися власним життям. Ми використовуємо найбільш популярний варіант, як це розуміють рядові азіатські компанії: OEM – «ми ставимо Вашу торгову марку Ladies Shoes< /a> на готовий продукт», а ODM – «ми зробимо те, що Ви побажаєте». Хоча для багатьох із них словосполучення «OEM/ODM welcome (вітається)» вже перетворилося на безглузде заклинання для залучення клієнтів, над змістом якого вони не замислюються.

В інших варіантах термінології є поняття OIM - Original Idea Manufacturing, виробництво первинної ідеї. Дещо незграбний термін, який повинен відокремити самостійну розробку ідей продукції та пропозиції готових рішень від ODM-виробництва, тобто. виробництва згідно з запитами компанії-замовника. В принципі, OIM можна назвати синонімом OEM у тому значенні, в якому його було наведено вище.

Виробник здійснює весь виробничий ланцюжок від генерації ідеї до контролю якості продукції

OEM (Original Equipment Manufacturing)

OIM (Original Idea Manufacturing)

VAR-компанія дає загальне технічне завдання, виробник розробляє дизайн продукту та здійснює виробничий процес

ODM (Original Device Manufacturing)

ODM (Original Device Manufacturing)

VAR-компанія повністю розробляє дизайн продукту, виробник відповідає лише безпосередньо за процес виробництва

ODM (Original Device Manufacturing)

OEM (Original Equipment Manufacturing) або EMS (Electronic Manufacturing Services)

Варіанти класифікації типів співпраці виробників та реселерів. Другий варіант більш правильний, але перший більш поширений

Мотиви VAR-компаній

Мотиви, що штовхають компанії на CM або ODM співробітництво, зрозумілі – це зниження собівартості продукції. Складніше для рядового споживача зрозуміти мотиви компаній, що йдуть на співпрацю за OEM-схемою. Чому вони воліють вкладати кошти у створення нової торгової марки, а чи не закуповують товар під брендом виробника? Однією з причин є слабкість торгових марок виробників. Вони, як правило, мають назви, непоказні логотипи, відсутність фірмового стилю, ідеї.

Приклад. Як правило, назви китайських торгових мірок або неблагозвучні і важковимовні європейськими мовами, або являють собою «модифіковані» копії назв відомих торгових марок, а часом і просто смішні.

З іншого боку, вони такі в першу чергу тому, що виробники знають, що покупець воліє поставити своє «клеймо» на продукт. Свої бренди їм потрібні лише для прикладу.

Іноді «бренд» виробника може бути таким

Головна причина привабливості створення "своїх" берндів в іншому. Воно пропонує компанії повний контроль над товаром, гарантує, що він не з'явиться у компаній-конкурентів. Важливість цього фактора складно переоцінити: в умовах такої обмеженої монополії компанія може контролювати рівень прибутковості, а це може суттєво покращити її фінансове становище. Інша важлива можливість: вибір найбільш вдалих моделей у багатьох виробників та включення їх в єдиний, широкий продуктовий ряд свого бренду. Вузький, незбалансований продуктовий ряд – проблема більшості азійських постачальників. OEM дає можливість обійти її. Таким чином, своя торгова марка стає інструментом, що дозволяє за короткий термін отримати високий рівень продажу за високої норми прибутку.

Чому це особливо притаманно цифровим плеєрам? Як ми вже зазначали раніше, причиною цього є брендовий вакуум, обмеженість конкурентоспроможної пропозиції у традиційних постачальників. Це створює тепличний клімат для OEM-марок, сприяє їх появі та розвитку.

Динаміка співпраці виробників та реселерів

Картина на CM-ODM-OEM ринку не статична. VAR-компанії часто переходять з однієї форми співпраці на іншу: втрачаючи інтерес до будь-якого напрямку, вони переходять з CM на ODM і навіть OEM, віддаючи все більше «клопотів» в руки компанії-виробника.

Приклад. Французько-американська RCA-Thomson зі своїм брендом Lyra була серед піонерів ринку цифрових плеєрів. Проте сьогодні більшу частину її асортименту становлять OEM-продукти.

І, навпаки, у міру зростання зацікавленості в продукті брендовласники можуть брати на себе все більше, переходячи в зворотному напрямку, від OEM з ODM і навіть CM (див. вище про Sandisk).

З іншого боку, який CM-виробник не мріє придбати власний бренд і отримувати повну міру прибутку зі свого продукту? Тайванські та гонконгські компанії навіть вигадали для цього свою абревіатуру – OBM, Own Brand Manufacturing, виробництво для свого бренду. Шлях будь-якої амбітної азіатської компанії – від CM через ODM та OEM – до OBM. Так з'являються нові торгові марки, що мають у багажі багатий досвід розробок та виробництва.

Приклад. AVConceptHoldingsLimited, у минулому виробничий партнер iriver пройшов шлях від CM-виробника до власника бренду Signeo, не останньої торгової марки на ринку Японії. Тепер вони самі виступають у ролі VAR-реселлера та закуповують на OEM умовах продукцію китайських та корейських компаній

Перші кроки в галузі брендингу AVConcept зробила ще у 2001-2002 рр.: торгова марка Soul, під якою на окремих ринках продавалися CD-MP3-плеєри розробки iriver

Моральний аспект проблеми

Для пересічного покупця наявність товарного знаку компанії на товарі досі має означати, що товар розроблено та виготовлено цією компанією. CM або ODM виробництво вже викликає у нього недовіру: те, що японська, німецька чи американська компанія віддають безпосереднє виробництво до рук «якихсь китайців» сприймається як зло, хоч тепер і неминуче. Те, що якби цей продукт був вироблений у Японії, Німеччині чи США, то, можливо, у покупця не вистачило б грошей на його придбання, того не хвилює. Про те, що, на відміну від китайців, ні він, ні японці, європейці чи американці не працюватимуть за $10 доларів на місяць, що робить виробництво на цих територіях нерентабельним і знати не хоче. Покупець скаже, що все це корпорації роблять лише заради своїх прибутків і матиме рацію. Про те, що отримують цей прибуток компанії, роблячи більший обсяг продажів за рахунок пропозиції йому товару за нижчою ціною, він, правда, не думає.

А чи захотів би невдоволений «китайською» якістю покупець помінятися з нею місцями?

Не треба забувати те, що рідкісна компанія сліпо дотримується однієї схеми. В асортименті багатьох, у тому числі і глобальних брендів, можна знайти і продукти, зроблені за ODM схемою, і OEM продукти.

Приклад. Сінгапурська Creative належить до лідерів у галузі розробки MP3-плеєрів, що не заважає їй часом вдаватися з OEM-співпраці. Так, модель SF-3700 від корейської компанії Sorell закуповувалась Creative на OEM умовах та продавалася під назвою MuvoVidz

Наслідком цього є остаточне заплутування покупця. Занадто очевидний іноді різний рівень продуктів, які продаються під однією торговою маркою, відсутність стилю виробника та розробника в окремих моделях. Довіра до бренду розмивається. Така ситуація набагато складніша, ніж просто загальне падіння якості, оскільки якісь назви можуть мати високий рівень споживчих показників, а якісь явно «недотягувати». Репутація торгової марки страждає від цього, оскільки навіть горезвісний «пересічний покупець» починає здогадуватися, що справа нечиста.

Втім, коли у деяких споживачів падає довіра до торгових марок, вони починають придивлятися до об'єктивних характеристик, шукати відгуки тих, хто купив продукт – загалом, думати, що є позитивним процесом.

Якщо CM і ODM, тобто найбільш «чесні» способи організації виробничо-продажного ланцюжка на сьогодні, викликають у споживача негативні емоції, що говорити про OEM? Жодна компанія, звичайно, не скаже чесно йому в обличчя: «Так, ми самі нічого не розробляємо і не виробляємо, ми просто торгова компанія, власники торгової марки. Ми закупили ці продукти у постачальників із Південно-Східної Азії, намагаючись вибрати з них найдостойніші. Ми наносимо свої торгові марки на них, щоб ви могли довіряти їх якості, за якою ми стежимо». Для пересічного покупця така концепція дуже заплутана, вона не викличе у нього довіри. Звідси виникає потреба прямого обману. У країнах із багатими традиціями виробництва споживчої електроніки компанії-брендовласники можуть називати себе місцевими виробниками.

Приклад. Neonumeric нази

OEM на ринку цифрових плеєрів

OEM сьогодні прийнято називати таку форму виробничої кооперації, при якій компанія-виробник виготовляє продукт, який потім реалізовуватиметься під торговою маркою іншої компанії-брендовласника.

У матеріалі, присвяченому глобальним ринкам, було зазначено причини, що призвели до особливої ​​ролі OEM для сучасного ринку цифрових плеєрів. У загальному вигляді механізм є наступним.

З одного боку, низька технологічна вартість вхідного квитка ринку призводить до появи величезної кількості компаній-виробників. Брендінг як такий для них у принципі відсутня. З іншого боку, традиційні лідери ринку портативної аудіотехніки, власники сильних брендів довго утримувалися від серйозної експансії MP3-напрямку. Як результат, на ринку виник перегрів у сфері виробництва на тлі вакууму у сфері брендингу. Оскільки природа не терпить порожнечі, туди прагнуло безліч компаній, використовуючи вже існуючі торгові марки, або створюючи нові. Ніякої виробничої бази, по крайнього заходу, по MP3-направлению, ці фірми немає, традиційна сфера діяльності їм, зазвичай, торгівля, дистрибуція. Бажаючи пропонувати споживачеві продукт під своєю торговою маркою, вони звертаються до потужностей компаній-виробників, які не мають маркетингових ресурсів для створення та підтримки брендів. В останні роки ці процеси йдуть з інтенсивністю, що постійно збільшується. Як наслідок, кількість торгових марок, створених у результаті союзу компанії – OEM-виробника та компанії-брендовласника, сьогодні можна порівняти з кількістю «чесних» брендів зі своїм виробництвом.

Загальна схема MP3-ринку. Глобальні компанії, мають і виробничі потужності, і відомий бренд що неспроможні чи хочуть задовольнити весь попит. Підприємства, мають виробничі потужності, мають виробничу можливість задовольнити попит, але з можливості потрапити на споживчий ринок напряму. Виникає «чорна» дірка у сфері брендингу, яка притягує всіх, хто бажає заробити на ринку.

Анатомія подібних «двульованих» торгових марок і буде завданням сьогоднішнього матеріалу.

Історія терміна

Обмовимося, що використання слова «OEM» у його сьогоднішньому значенні в принципі є безграмотним. Але швидкість розвитку цього явища сильно випередила швидкість розвитку понятійного апарату йому. Тому в термінології існує велика плутанина, немає згоди у використанні тих чи інших позначень. Однак слова OEM, OEM-ити, з-OEM-ленний вже увійшли до широкого звернення, так що поки що використовуватимемо їх.

OEM – скорочення від англійського Original Equipment Manufacturer(-ing), тобто виробник первинного обладнання. Цей термін використовувався в автомобільній індустрії, позначаючи виробника окремих вузлів автомобіля, що їх виготовляє компанії – виробника кінцевого продукту. Тобто компанія – OEM-виробник виробляє те чи інше обладнання, яке потім буде включено компанією-покупцем до складу готового продукту – автомобіля та буде продано під торговою маркою цієї компанії-покупця. Така компанія-покупець називається Value added reseller (VAR), тобто продавець, який продає товар із додаванням вартості (цінності). Такою «доданою вартістю/цінністю» в даному випадку є і збирання, і брендинг.

У комп'ютерній індустрії OEM став дуже затребуваною формою співпраці, всі комп'ютери сьогодні збираються із вузлів, виготовлених компаніями – OEM-виробниками. Саме звідси термін «OEM» пішов у маси. Окремі вузли – комп'ютерні комплектуючі – виготовлені в рамках OEM-співпраці стали потрапляти на роздрібний ринок, де набули популярності за свою значно нижчу ціну. Поняття «OEM-упаковка» міцно увійшло словниковий запас «просунутого комп'ютерника».

А що буде, якщо компанія – OEM-виробник стане виготовляти не лише окремі вузли, а й весь виріб? З розвитком виробничих потужностей у Південно-Східній Азії це питання дедалі частіше ставили собі VAR-компанії. Передача всього процесу виробництва, від закупівлі сировини до складання в «чужі» руки, стала абсолютно логічним продовженням тенденцій спеціалізації та аутсорсингу. Кожен повинен займатися тим, що в нього виходить найкраще. У галузі виробництва сьогодні краще – отже дешевше. Тому міграція виробничих процесів у регіони з низькою вартістю виробництва була блискавичною та нестримною.

Ось тут, раніше ясний і зрозумілий, термін «OEM» став стрімко «мутніти» і «затуманюватися», обростати новими значеннями та різновидами.

Справа у тому, що сучасне виробництво – складний та багатоступінчастий процес. Схематично його можна поділити на такі етапи:

Маркетинговий аналіз потреб покупців

Генерація ідеї нового продукту

Формулювання загального технічного завдання

Розробка дизайну та технічної схеми (можуть йти у різному порядку), створення прототипу

Випробування, робота над помилками, створення прототипу, придатного для масового виробництва

Закупівля сировини, вузлів, комплектуючих

Безпосередньо процес виробництва

Контроль якості продукції, післяпродажне обслуговування

Цей ланцюжок не враховує науково-дослідні роботи, необхідні для «підтримання форми» відділу досліджень та розробок, щоб той міг видавати гідні ідеї та концепції.

Будь-яка ланка цього ланцюга може бути на аутсорсинг, тобто. у «чужі руки». Наприклад, OEM-виробник може, окрім виробництва, закуповувати сировину та обладнання, а також «доводити» прототип замовника до придатного для виробництва виробу. А може ще й розробляти технічну схему пристрою за специфікаціями замовника. І так далі. В результаті кількість можливих форм співпраці Value added reseller з OEM-виробником дуже велика. Їхня офіційна класифікація відсутня, це породило безліч родинних термінів, таких як ODM, CM, OIM і т.д. Згоди щодо використання цих позначень немає. Спробуємо дати їхню приблизну класифікацію.

CM – Contract Manufacturing, виробництво за контрактом

Це найнижчий ступінь залучення компанії-виробника до процесу. VAR самостійно розробляє прототип для масового виробництва, самостійно закуповує сировину та комплектуючі, здійснює контроль якості. Виробник тільки надає виробничі площі та робочу силу. Вплив компанії-брендовласника на процес виробництва є максимальним. Про вироблену продукцію можна обґрунтовано говорити, що вона має якість бренду VAR-компанії. Така схема доступна або великих компаній, мають досвід у виробництві, або для стартапів, спочатку створені під цю схему, з персоналом, які мають досвід організації та контролю виробництва, технічних розробок. Так, більшість корейських компаній використовують саме цю схему.

Приклад. Корейська компанія Maycom ніколи не мала своїх виробничих потужностей. До 2005 року її продукція, зокрема. MP3-плеєри та диктофони вироблялися за контрактом на корейських заводах. З 2005 року виробництво з метою зниження витрат було перенесено до Китаю на потужності компанії Shenzhen Gaoxinqi Technology, однак так і залишилося контрактним. Тобто Shenzhen Gaoxinqi Technology просто надає Maycom площі, обладнання та робочу силу, а закупівлі комплектуючих здійснюються за списком і за рахунок Maycom. продажу, а лише для демонстрації своїх можливостей як контрактного виробника.

ODM – Original Device Manufacturing, тобто виробництво первинних виробів

При даній формі співпраці залученість виробника більша – він самостійно закуповує вузли та сировину, самостійно здійснює первинний контроль якості. Проте розробка продукту залишається у руках VAR-компанії. Слід згадати два види співпраці ODM.

У першому випадку VAR-компанія самостійно створює прототип, придатний для масового виробництва.

У другому вона лише дає технічне завдання та формулює вимоги до дизайну. Розробка принципової схеми лягатиме на компанію виробника.

У першому випадку участь компанії-брендовласника не менша ніж при контрактному виробництві, і кінцевий продукт, відповідно, має всі характеристики «брендованого».

А ось у другому випадку це вже складніше питання. Звичайно, VAR-компанія навряд чи пропустить на конвеєр неякісну, непридатну схему. Але чи можна про товар, важливий пристрій якого було розроблено інженерами компанії X, говорити, що це продукт компанії Y? Тут важко дати однозначну відповідь.

Перший тип ODM співпраці характерний для багатьох великих компаній, наприклад Apple, Sony. Як правило, це компанії, які мають одночасно і гарний маркетинговий потенціал, і високий рівень інженерної бази за напрямком.

Приклад. Мабуть, найвідоміший приклад VAR-компанії, що віддає перевагу ODM схемі - AppleComputers. Її пул ODM-виробників досить великий і включає такі великі тайванські компанії як Asustek, Foxconn, Inventec. Так, за виробництво 1GShuffle відповідав Asustek, 1Gnano – Foxconn, iPod – Foxconn, Inventec.

Компанії Foxconn не вдалося залишитися в тіні: останнім часом чергою йдуть публікації, які звинувачують її у нестерпних умовах праці для робітників на фабриці з виробництва iPod (т.зв. iPod-city) – фото www.mailonsunday.co.uk< /p>

Другий тип кращий, якщо компанія має хороший маркетинговий апарат, і досвідчений департамент промислового дизайну, але не хоче створювати окремий інженерно-конструкторський підрозділ для вузького напрямку, наприклад, MP3-плеєрів. За деякими даними, така схема дотримується, наприклад, Philips, хоча ця інформація може бути неточна.

Приклад. Донедавна компанія Philips володіла потужним напівпровідниковим виробництвом і, серед іншого, випускала платформи для цифрових плеєрів. Ці платформи користувалися великою повагою, оскільки використовувалися провідними виробниками MP3-плеєрів – iriver та MPIO. Як не дивно, MP3-плеєри, що продаються під торговою маркою Philips, самі ці платформи не використовували, але були побудовані на основі рішень від Sigmatel або PortalPlayer. Це дає серйозні підстави підозрювати, що розробкою цих апаратів займається не Philips, а сінгапурська компанія-виробник Eastech, а голландська корпорація лише дає загальне технічне завдання.

Чипи від колишньої Philips можна знайти у китайських продуктах, включаючи BBK, Meizu, але не в плеєрах, що продаються під маркою Philips (фото imp3.net)

Часто VAR-компанії віддають виробничі процеси на аутсорсинг частинами. Так, практично всі корейські компанії, за винятком MPIO, замовляють дизайн своєї продукції у сторонніх фірм, це і є секрет хорошого дизайну їх апаратів. Такий вид співпраці добре поєднується з CM або ODM – в руках VAR-компанії залишаються лише два вузькі спеціалізовані напрямки: брендинг та інженерні розробки.

Схема поділу праці під час виробництва типового корейського цифрового плеєра

Приклад. Корейська компанія Cowon-iAudio користується послугами корейського ж дизайн-ательє Dadamdesign. Ця фірма створює дизайн для моделей від Cowon, починаючи з її першої моделі, При цьому Cowon-iAudio - далеко не єдиний клієнт Dadam, можна назвати, наприклад, розробника PMP корейську Maxian, дизайн її MP-2220 також розроблений Dadam. Можна навіть побачити загальні мотиви в iAudio 5 та MP-2220, наприклад, покриття лицьової панелі тонким шаром прозорого пластику.

iAudio 5 на сайті Dadam design

Окрім позначення явища в цілому, термін OEM використовується і у вужчому сенсі, для позначення однієї зі своїх форм. Якщо попередніх двох формах VAR-компанія брала активну участь у створенні продукту, то схема, іменована OEM, передбачає, що виробник самостійно здійснює весь ланцюжок процесів розробки та виробництва, від аналізу потреб покупців до контролю якості. Перед VAR-компанії залишається лише маркетинг – брендинг, дистрибуція, реклама. Її участь у виробництві суто символічна. Можна, звичайно, сказати, що VAR-компанія з доброю репутацією не продаватиме під своїм брендом товар, що недотягує за споживчими характеристиками до якогось рівня. Але якщо підходити формально, то товар, що продається під торговою маркою компанії-брендовласника, у цьому випадку не можна назвати її продуктом – він був і розроблений і вироблений іншою компанією. За такої форми співпраці вхідний квиток для VAR-компанії дуже дешевий: все, що їй потрібно зробити для виходу на ринок – це вигадати концепцію торгової марки та знайти постачальника. Не дивно, що бренди цього типу в кількісному відношенні сьогодні займають значну частину ринку.

Приклад. Компанія Ixing – результат кооперації корейської Technonia Inc., що відповідає за розробки та Yusan Industries LTD, що відповідає за виробництво. Їх останній продукт – сімейство TM-S: TM-S1, TM-S2 та TM-S3, створений «за мотивами» iPodnano. Передбачливо було розроблено три типи дизайну корпусу - "про запас". У силу слабкості маркетингового підрозділу та неготовності компанії до пошуку зарубіжних покупців було знайдено партнера – компанії Safa. Остання, хоч і мала багаторічний досвід самостійної розробки цифрових плеєрів, не погребувала вдалим дизайном. Так народилася модель SafaSS110. Але заповзятливі співробітники Safa не зупинилися на цьому та перепродали модель німецької Maxfield. Так виник MaxSin, OEM від OEM-а. А для третього, найменш вдалого варіанта дизайну все ще продовжується пошук покупця.

Типи OEM-брендів

На ринку цифрових плеєрів можна виділити кілька типів OEM-брендів.

Перший тип – компанії з інших, часто абсолютно інших, ринків, що мають там своє виробництво, історію, але вирішили додати до свого асортименту MP3-плеєри як асортиментний товар. Це може робитися для промоутерських цілей, плеєри тут виступають як сувеніри, подарунки.

Приклад. Компанію Disney не можна звинуватити в наявності давніх традицій розробки та виробництва портативної аудіотехніки. Тим не менш, MP3-плеєри під цим брендом присутні на ринку, зокрема MP4-плеєр MixMax. Причому в даному випадку має місце не чистий OEM, а, швидше, ODM, це можна сказати за характерною формою навігаційної клавіші.

Може бути і бажання отримати додаткову вартість зі свого бренду. Число таких компаній не піддається обліку, здається, що тільки лінивий бренд ще не обзавівся "своїм" MP3-плеєром. Причому більшість цих компаній мають заслужену та вагому репутацію, продукти під їхніми торговими марками зазвичай сприймаються серйозно, з цікавістю. Звідси виникають ситуації, коли ЗМІ приділяють чималу увагу закупленому за OEM-угодою, рядовому, нецікавому пристрої від «провідного виробника», ігноруючи по-справжньому цікаву, оригінальну розробку маловідомої фірми.

Приклад. Потрапивши до Європи, американці з подивом дізнаються, що компанія Teac, виявляється, "виготовляє" MP3-плеєри. А потрапляючи після цього до Кореї чи Китаю, дивуються ще більше, побачивши ці моделі під зовсім іншими назвами.

TEACMP-400, він же MuroMP-200. Судячи з назви, європейці оцінюють цю модель на 200 пунктів вище за корейців

Втім, іноді така співпраця змушує виробника по-справжньому зацікавитися MP3-ринком і пізніше виступити на ньому вже із самостійними розробками.

Приклад. Компанія Sandisk розпочинала свій MP3-бізнес із OEM-співпраці з корейською компанією Cenix. Однак, побачивши потенціал ринку, вона швидко перейшла на ODM схему, перейшовши на самостійну розробку апаратів, і зараз стрімко йде до того, щоб стати глобальним гравцем на MP3-ринку.

SanDisk Digital Audio Player вінжеCenix MP-480

Ключовою особливістю даного типу є наявність у нього власних виробничих потужностей або хоча б власного відділу досліджень та розробок, орієнтованих, проте не на плеєри, а на іншу продукцію чи сферу діяльності.

Другий тип можна назвати брендами-зомбі. Це шановні торгові марки, часто із довгою історією власних розробок. Але на якомусь етапі вони повністю згорнули виробництво, а найчастіше змінили власника. Тепер від них залишився лише логотип, під яким продається продукція, яка закуповується за OEM-схемою. Нові власники торгової марки, природно, не повідомляють кінцевого покупця нічого про це, а навпаки, голосно кричать про сторічні традиції якості тощо. Це найбільш нечесна OEM-схема, що межує з шахрайством. У більшості випадків власники торгових марок хочуть вичавити з них максимум, як наслідок, плеєри є лише частиною широкої продуктової парасольки з різнорідної продукції.

Приклад 1. Компанія Akai як виробник висококласної аудіо апаратури з Японії померла вже досить давно. Тим не менш, постмортем вона продовжує випускати різну продукцію, у тому числі і MP3-плеєри, які мають явно китайський відтінок.

Приклад 2. Компанія Mpman була винахідником MP3-плеєра. Сьогодні під торговою маркою на європейському ринку продають низькопробні продукти китайського виробництва. При цьому від слогану Винахідники MP3-плеєра власники бренду не відмовляються.

Авторство GenericMP3-плеєрів, що продаються під маркою Mpman, встановити складно...

Ключова особливість цього типу – фактична відсутність у компанії будь-якої виробничої чи інженерної бази, такі фірми є суто маркетинговими підприємствами, які паразитують на репутації торгової марки.

Третій тип – нові бренди, створені спеціально під OEM-проекти. На відміну від перших двох типів, такі торгові марки не можуть користуватися репутацією та популярністю отриманої за минулі заслуги, їх власникам треба починати з нуля. Ці бренди можна назвати найбільш чесними, їхня репутація та успіх повністю визначаються виваженим підбором постачальників, грамотною маркетинговою політикою. Існують і парасолькові бренди, де MP3-плеєри є лише одним із найменувань, та спеціалізовані MP3-бренди. У більшості країн подібні торгові марки зуміли досягти відчутного успіху.

Приклад. Компанія Trekstor досягла відчутного успіху в Німеччині, продаючи широкий спектр китайських та корейських апаратів під своєю торговою маркою. Розумний підбір продуктової лінійки, оригінальний та інтенсивний маркетинг зробили бренд Trekstor вагомим гравцем як у Німеччині, так і в ряді країн Східної Європи.

Альтернативні класифікації

Наведена класифікація може бути критикована. Справа в тому, що єдиної угоди про використання термінів OEM та ODM не існує. Вони дуже часто змінюються місцями, і OEM позначається те, що було описано нами як ODM і навпаки. Важко зрозуміти, як використати всю цю термінологію правильно, т.к. ці абревіатури вже давно відірвалися від свого первісного значення і загоїлися власним життям. Ми використовуємо найбільш популярний варіант, як це розуміють рядові азіатські компанії: OEM – «ми ставимо Вашу торгову марку Ladies Shoes< /a> на готовий продукт», а ODM – «ми зробимо те, що Ви побажаєте». Хоча для багатьох із них словосполучення «OEM/ODM welcome (вітається)» вже перетворилося на безглузде заклинання для залучення клієнтів, над змістом якого вони не замислюються.

В інших варіантах термінології є поняття OIM - Original Idea Manufacturing, виробництво первинної ідеї. Дещо незграбний термін, який повинен відокремити самостійну розробку ідей продукції та пропозиції готових рішень від ODM-виробництва, тобто. виробництва згідно з запитами компанії-замовника. В принципі, OIM можна назвати синонімом OEM у тому значенні, в якому його було наведено вище.

Виробник здійснює весь виробничий ланцюжок від генерації ідеї до контролю якості продукції

OEM (Original Equipment Manufacturing)

OIM (Original Idea Manufacturing)

VAR-компанія дає загальне технічне завдання, виробник розробляє дизайн продукту та здійснює виробничий процес

ODM (Original Device Manufacturing)

ODM (Original Device Manufacturing)

VAR-компанія повністю розробляє дизайн продукту, виробник відповідає лише безпосередньо за процес виробництва

ODM (Original Device Manufacturing)

OEM (Original Equipment Manufacturing) або EMS (Electronic Manufacturing Services)

Варіанти класифікації типів співпраці виробників та реселерів. Другий варіант більш правильний, але перший більш поширений

Мотиви VAR-компаній

Мотиви, що штовхають компанії на CM або ODM співробітництво, зрозумілі – це зниження собівартості продукції. Складніше для рядового споживача зрозуміти мотиви компаній, що йдуть на співпрацю за OEM-схемою. Чому вони воліють вкладати кошти у створення нової торгової марки, а чи не закуповують товар під брендом виробника? Однією з причин є слабкість торгових марок виробників. Вони, як правило, мають назви, непоказні логотипи, відсутність фірмового стилю, ідеї.

Приклад. Як правило, назви китайських торгових мірок або неблагозвучні і важковимовні європейськими мовами, або являють собою «модифіковані» копії назв відомих торгових марок, а часом і просто смішні.

З іншого боку, вони такі в першу чергу тому, що виробники знають, що покупець воліє поставити своє «клеймо» на продукт. Свої бренди їм потрібні лише для прикладу.

Іноді «бренд» виробника може бути таким

Головна причина привабливості створення "своїх" берндів в іншому. Воно пропонує компанії повний контроль над товаром, гарантує, що він не з'явиться у компаній-конкурентів. Важливість цього фактора складно переоцінити: в умовах такої обмеженої монополії компанія може контролювати рівень прибутковості, а це може суттєво покращити її фінансове становище. Інша важлива можливість: вибір найбільш вдалих моделей у багатьох виробників та включення їх в єдиний, широкий продуктовий ряд свого бренду. Вузький, незбалансований продуктовий ряд – проблема більшості азійських постачальників. OEM дає можливість обійти її. Таким чином, своя торгова марка стає інструментом, що дозволяє за короткий термін отримати високий рівень продажу за високої норми прибутку.

Чому це особливо притаманно цифровим плеєрам? Як ми вже зазначали раніше, причиною цього є брендовий вакуум, обмеженість конкурентоспроможної пропозиції у традиційних постачальників. Це створює тепличний клімат для OEM-марок, сприяє їх появі та розвитку.

Динаміка співпраці виробників та реселерів

Картина на CM-ODM-OEM ринку не статична. VAR-компанії часто переходять з однієї форми співпраці на іншу: втрачаючи інтерес до будь-якого напрямку, вони переходять з CM на ODM і навіть OEM, віддаючи все більше «клопотів» в руки компанії-виробника.

Приклад. Французько-американська RCA-Thomson зі своїм брендом Lyra була серед піонерів ринку цифрових плеєрів. Проте сьогодні більшу частину її асортименту становлять OEM-продукти.

І, навпаки, у міру зростання зацікавленості в продукті брендовласники можуть брати на себе все більше, переходячи в зворотному напрямку, від OEM з ODM і навіть CM (див. вище про Sandisk).

З іншого боку, який CM-виробник не мріє придбати власний бренд і отримувати повну міру прибутку зі свого продукту? Тайванські та гонконгські компанії навіть вигадали для цього свою абревіатуру – OBM, Own Brand Manufacturing, виробництво для свого бренду. Шлях будь-якої амбітної азіатської компанії – від CM через ODM та OEM – до OBM. Так з'являються нові торгові марки, що мають у багажі багатий досвід розробок та виробництва.

Приклад. AVConceptHoldingsLimited, у минулому виробничий партнер iriver пройшов шлях від CM-виробника до власника бренду Signeo, не останньої торгової марки на ринку Японії. Тепер вони самі виступають у ролі VAR-реселлера та закуповують на OEM умовах продукцію китайських та корейських компаній

Перші кроки в галузі брендингу AVConcept зробила ще у 2001-2002 рр.: торгова марка Soul, під якою на окремих ринках продавалися CD-MP3-плеєри розробки iriver

Моральний аспект проблеми

Для пересічного покупця наявність товарного знаку компанії на товарі досі має означати, що товар розроблено та виготовлено цією компанією. CM або ODM виробництво вже викликає у нього недовіру: те, що японська, німецька чи американська компанія віддають безпосереднє виробництво до рук «якихсь китайців» сприймається як зло, хоч тепер і неминуче. Те, що якби цей продукт був вироблений у Японії, Німеччині чи США, то, можливо, у покупця не вистачило б грошей на його придбання, того не хвилює. Про те, що, на відміну від китайців, ні він, ні японці, європейці чи американці не працюватимуть за $10 доларів на місяць, що робить виробництво на цих територіях нерентабельним і знати не хоче. Покупець скаже, що все це корпорації роблять лише заради своїх прибутків і матиме рацію. Про те, що отримують цей прибуток компанії, роблячи більший обсяг продажів за рахунок пропозиції йому товару за нижчою ціною, він, правда, не думає.

А чи захотів би невдоволений «китайською» якістю покупець помінятися з нею місцями?

Не треба забувати те, що рідкісна компанія сліпо дотримується однієї схеми. В асортименті багатьох, у тому числі і глобальних брендів, можна знайти і продукти, зроблені за ODM схемою, і OEM продукти.

Приклад. Сінгапурська Creative належить до лідерів у галузі розробки MP3-плеєрів, що не заважає їй часом вдаватися з OEM-співпраці. Так, модель SF-3700 від корейської компанії Sorell закуповувалась Creative на OEM умовах та продавалася під назвою MuvoVidz

Наслідком цього є остаточне заплутування покупця. Занадто очевидний іноді різний рівень продуктів, які продаються під однією торговою маркою, відсутність стилю виробника та розробника в окремих моделях. Довіра до бренду розмивається. Така ситуація набагато складніша, ніж просто загальне падіння якості, оскільки якісь назви можуть мати високий рівень споживчих показників, а якісь явно «недотягувати». Репутація торгової марки страждає від цього, оскільки навіть горезвісний «пересічний покупець» починає здогадуватися, що справа нечиста.

Втім, коли у деяких споживачів падає довіра до торгових марок, вони починають придивлятися до об'єктивних характеристик, шукати відгуки тих, хто купив продукт – загалом, думати, що є позитивним процесом.

Якщо CM і ODM, тобто найбільш «чесні» способи організації виробничо-продажного ланцюжка на сьогодні, викликають у споживача негативні емоції, що говорити про OEM? Жодна компанія, звичайно, не скаже чесно йому в обличчя: «Так, ми самі нічого не розробляємо і не виробляємо, ми просто торгова компанія, власники торгової марки. Ми закупили ці продукти у постачальників із Південно-Східної Азії, намагаючись вибрати з них найдостойніші. Ми наносимо свої торгові марки на них, щоб ви могли довіряти їх якості, за якою ми стежимо». Для пересічного покупця така концепція дуже заплутана, вона не викличе у нього довіри. Звідси виникає потреба прямого обману. У країнах із багатими традиціями виробництва споживчої електроніки компанії-брендовласники можуть називати себе місцевими виробниками.

Приклад. Neonumeric нази

OEM на ринку цифрових плеєрів

OEM сьогодні прийнято називати таку форму виробничої кооперації, при якій компанія-виробник виготовляє продукт, який потім реалізовуватиметься під торговою маркою іншої компанії-брендовласника.

У матеріалі, присвяченому глобальним ринкам, було зазначено причини, що призвели до особливої ​​ролі OEM для сучасного ринку цифрових плеєрів. У загальному вигляді механізм є наступним.

З одного боку, низька технологічна вартість вхідного квитка ринку призводить до появи величезної кількості компаній-виробників. Брендінг як такий для них у принципі відсутня. З іншого боку, традиційні лідери ринку портативної аудіотехніки, власники сильних брендів довго утримувалися від серйозної експансії MP3-напрямку. Як результат, на ринку виник перегрів у сфері виробництва на тлі вакууму у сфері брендингу. Оскільки природа не терпить порожнечі, туди прагнуло безліч компаній, використовуючи вже існуючі торгові марки, або створюючи нові. Ніякої виробничої бази, по крайнього заходу, по MP3-направлению, ці фірми немає, традиційна сфера діяльності їм, зазвичай, торгівля, дистрибуція. Бажаючи пропонувати споживачеві продукт під своєю торговою маркою, вони звертаються до потужностей компаній-виробників, які не мають маркетингових ресурсів для створення та підтримки брендів. В останні роки ці процеси йдуть з інтенсивністю, що постійно збільшується. Як наслідок, кількість торгових марок, створених у результаті союзу компанії – OEM-виробника та компанії-брендовласника, сьогодні можна порівняти з кількістю «чесних» брендів зі своїм виробництвом.

Загальна схема MP3-ринку. Глобальні компанії, мають і виробничі потужності, і відомий бренд що неспроможні чи хочуть задовольнити весь попит. Підприємства, мають виробничі потужності, мають виробничу можливість задовольнити попит, але з можливості потрапити на споживчий ринок напряму. Виникає «чорна» дірка у сфері брендингу, яка притягує всіх, хто бажає заробити на ринку.

Анатомія подібних «двульованих» торгових марок і буде завданням сьогоднішнього матеріалу.

Історія терміна

Обмовимося, що використання слова «OEM» у його сьогоднішньому значенні в принципі є безграмотним. Але швидкість розвитку цього явища сильно випередила швидкість розвитку понятійного апарату йому. Тому в термінології існує велика плутанина, немає згоди у використанні тих чи інших позначень. Однак слова OEM, OEM-ити, з-OEM-ленний вже увійшли до широкого звернення, так що поки що використовуватимемо їх.

OEM – скорочення від англійського Original Equipment Manufacturer(-ing), тобто виробник первинного обладнання. Цей термін використовувався в автомобільній індустрії, позначаючи виробника окремих вузлів автомобіля, що їх виготовляє компанії – виробника кінцевого продукту. Тобто компанія – OEM-виробник виробляє те чи інше обладнання, яке потім буде включено компанією-покупцем до складу готового продукту – автомобіля та буде продано під торговою маркою цієї компанії-покупця. Така компанія-покупець називається Value added reseller (VAR), тобто продавець, який продає товар із додаванням вартості (цінності). Такою «доданою вартістю/цінністю» в даному випадку є і збирання, і брендинг.

У комп'ютерній індустрії OEM став дуже затребуваною формою співпраці, всі комп'ютери сьогодні збираються із вузлів, виготовлених компаніями – OEM-виробниками. Саме звідси термін «OEM» пішов у маси. Окремі вузли – комп'ютерні комплектуючі – виготовлені в рамках OEM-співпраці стали потрапляти на роздрібний ринок, де набули популярності за свою значно нижчу ціну. Поняття «OEM-упаковка» міцно увійшло словниковий запас «просунутого комп'ютерника».

А що буде, якщо компанія – OEM-виробник стане виготовляти не лише окремі вузли, а й весь виріб? З розвитком виробничих потужностей у Південно-Східній Азії це питання дедалі частіше ставили собі VAR-компанії. Передача всього процесу виробництва, від закупівлі сировини до складання в «чужі» руки, стала абсолютно логічним продовженням тенденцій спеціалізації та аутсорсингу. Кожен повинен займатися тим, що в нього виходить найкраще. У галузі виробництва сьогодні краще – отже дешевше. Тому міграція виробничих процесів у регіони з низькою вартістю виробництва була блискавичною та нестримною.

Ось тут, раніше ясний і зрозумілий, термін «OEM» став стрімко «мутніти» і «затуманюватися», обростати новими значеннями та різновидами.

Справа у тому, що сучасне виробництво – складний та багатоступінчастий процес. Схематично його можна поділити на такі етапи:

Маркетинговий аналіз потреб покупців

Генерація ідеї нового продукту

Формулювання загального технічного завдання

Розробка дизайну та технічної схеми (можуть йти у різному порядку), створення прототипу

Випробування, робота над помилками, створення прототипу, придатного для масового виробництва

Закупівля сировини, вузлів, комплектуючих

Безпосередньо процес виробництва

Контроль якості продукції, післяпродажне обслуговування

Цей ланцюжок не враховує науково-дослідні роботи, необхідні для «підтримання форми» відділу досліджень та розробок, щоб той міг видавати гідні ідеї та концепції.

Будь-яка ланка цього ланцюга може бути на аутсорсинг, тобто. у «чужі руки». Наприклад, OEM-виробник може, окрім виробництва, закуповувати сировину та обладнання, а також «доводити» прототип замовника до придатного для виробництва виробу. А може ще й розробляти технічну схему пристрою за специфікаціями замовника. І так далі. В результаті кількість можливих форм співпраці Value added reseller з OEM-виробником дуже велика. Їхня офіційна класифікація відсутня, це породило безліч родинних термінів, таких як ODM, CM, OIM і т.д. Згоди щодо використання цих позначень немає. Спробуємо дати їхню приблизну класифікацію.

CM – Contract Manufacturing, виробництво за контрактом

Це найнижчий ступінь залучення компанії-виробника до процесу. VAR самостійно розробляє прототип для масового виробництва, самостійно закуповує сировину та комплектуючі, здійснює контроль якості. Виробник тільки надає виробничі площі та робочу силу. Вплив компанії-брендовласника на процес виробництва є максимальним. Про вироблену продукцію можна обґрунтовано говорити, що вона має якість бренду VAR-компанії. Така схема доступна або великих компаній, мають досвід у виробництві, або для стартапів, спочатку створені під цю схему, з персоналом, які мають досвід організації та контролю виробництва, технічних розробок. Так, більшість корейських компаній використовують саме цю схему.

Приклад. Корейська компанія Maycom ніколи не мала своїх виробничих потужностей. До 2005 року її продукція, зокрема. MP3-плеєри та диктофони вироблялися за контрактом на корейських заводах. З 2005 року виробництво з метою зниження витрат було перенесено до Китаю на потужності компанії Shenzhen Gaoxinqi Technology, однак так і залишилося контрактним. Тобто Shenzhen Gaoxinqi Technology просто надає Maycom площі, обладнання та робочу силу, а закупівлі комплектуючих здійснюються за списком і за рахунок Maycom. продажу, а лише для демонстрації своїх можливостей як контрактного виробника.

ODM – Original Device Manufacturing, тобто виробництво первинних виробів

При даній формі співпраці залученість виробника більша – він самостійно закуповує вузли та сировину, самостійно здійснює первинний контроль якості. Проте розробка продукту залишається у руках VAR-компанії. Слід згадати два види співпраці ODM.

У першому випадку VAR-компанія самостійно створює прототип, придатний для масового виробництва.

У другому вона лише дає технічне завдання та формулює вимоги до дизайну. Розробка принципової схеми лягатиме на компанію виробника.

У першому випадку участь компанії-брендовласника не менша ніж при контрактному виробництві, і кінцевий продукт, відповідно, має всі характеристики «брендованого».

А ось у другому випадку це вже складніше питання. Звичайно, VAR-компанія навряд чи пропустить на конвеєр неякісну, непридатну схему. Але чи можна про товар, важливий пристрій якого було розроблено інженерами компанії X, говорити, що це продукт компанії Y? Тут важко дати однозначну відповідь.

Перший тип ODM співпраці характерний для багатьох великих компаній, наприклад Apple, Sony. Як правило, це компанії, які мають одночасно і гарний маркетинговий потенціал, і високий рівень інженерної бази за напрямком.

Приклад. Мабуть, найвідоміший приклад VAR-компанії, що віддає перевагу ODM схемі - AppleComputers. Її пул ODM-виробників досить великий і включає такі великі тайванські компанії як Asustek, Foxconn, Inventec. Так, за виробництво 1GShuffle відповідав Asustek, 1Gnano – Foxconn, iPod – Foxconn, Inventec.

Компанії Foxconn не вдалося залишитися в тіні: останнім часом чергою йдуть публікації, які звинувачують її у нестерпних умовах праці для робітників на фабриці з виробництва iPod (т.зв. iPod-city) – фото www.mailonsunday.co.uk< /p>

Другий тип кращий, якщо компанія має хороший маркетинговий апарат, і досвідчений департамент промислового дизайну, але не хоче створювати окремий інженерно-конструкторський підрозділ для вузького напрямку, наприклад, MP3-плеєрів. За деякими даними, така схема дотримується, наприклад, Philips, хоча ця інформація може бути неточна.

Приклад. Донедавна компанія Philips володіла потужним напівпровідниковим виробництвом і, серед іншого, випускала платформи для цифрових плеєрів. Ці платформи користувалися великою повагою, оскільки використовувалися провідними виробниками MP3-плеєрів – iriver та MPIO. Як не дивно, MP3-плеєри, що продаються під торговою маркою Philips, самі ці платформи не використовували, але були побудовані на основі рішень від Sigmatel або PortalPlayer. Це дає серйозні підстави підозрювати, що розробкою цих апаратів займається не Philips, а сінгапурська компанія-виробник Eastech, а голландська корпорація лише дає загальне технічне завдання.

Чипи від колишньої Philips можна знайти у китайських продуктах, включаючи BBK, Meizu, але не в плеєрах, що продаються під маркою Philips (фото imp3.net)

Часто VAR-компанії віддають виробничі процеси на аутсорсинг частинами. Так, практично всі корейські компанії, за винятком MPIO, замовляють дизайн своєї продукції у сторонніх фірм, це і є секрет хорошого дизайну їх апаратів. Такий вид співпраці добре поєднується з CM або ODM – в руках VAR-компанії залишаються лише два вузькі спеціалізовані напрямки: брендинг та інженерні розробки.

Схема поділу праці під час виробництва типового корейського цифрового плеєра

Приклад. Корейська компанія Cowon-iAudio користується послугами корейського ж дизайн-ательє Dadamdesign. Ця фірма створює дизайн для моделей від Cowon, починаючи з її першої моделі, При цьому Cowon-iAudio - далеко не єдиний клієнт Dadam, можна назвати, наприклад, розробника PMP корейську Maxian, дизайн її MP-2220 також розроблений Dadam. Можна навіть побачити загальні мотиви в iAudio 5 та MP-2220, наприклад, покриття лицьової панелі тонким шаром прозорого пластику.

iAudio 5 на сайті Dadam design

Окрім позначення явища в цілому, термін OEM використовується і у вужчому сенсі, для позначення однієї зі своїх форм. Якщо попередніх двох формах VAR-компанія брала активну участь у створенні продукту, то схема, іменована OEM, передбачає, що виробник самостійно здійснює весь ланцюжок процесів розробки та виробництва, від аналізу потреб покупців до контролю якості. Перед VAR-компанії залишається лише маркетинг – брендинг, дистрибуція, реклама. Її участь у виробництві суто символічна. Можна, звичайно, сказати, що VAR-компанія з доброю репутацією не продаватиме під своїм брендом товар, що недотягує за споживчими характеристиками до якогось рівня. Але якщо підходити формально, то товар, що продається під торговою маркою компанії-брендовласника, у цьому випадку не можна назвати її продуктом – він був і розроблений і вироблений іншою компанією. За такої форми співпраці вхідний квиток для VAR-компанії дуже дешевий: все, що їй потрібно зробити для виходу на ринок – це вигадати концепцію торгової марки та знайти постачальника. Не дивно, що бренди цього типу в кількісному відношенні сьогодні займають значну частину ринку.

Приклад. Компанія Ixing – результат кооперації корейської Technonia Inc., що відповідає за розробки та Yusan Industries LTD, що відповідає за виробництво. Їх останній продукт – сімейство TM-S: TM-S1, TM-S2 та TM-S3, створений «за мотивами» iPodnano. Передбачливо було розроблено три типи дизайну корпусу - "про запас". У силу слабкості маркетингового підрозділу та неготовності компанії до пошуку зарубіжних покупців було знайдено партнера – компанії Safa. Остання, хоч і мала багаторічний досвід самостійної розробки цифрових плеєрів, не погребувала вдалим дизайном. Так народилася модель SafaSS110. Але заповзятливі співробітники Safa не зупинилися на цьому та перепродали модель німецької Maxfield. Так виник MaxSin, OEM від OEM-а. А для третього, найменш вдалого варіанта дизайну все ще продовжується пошук покупця.

Типи OEM-брендів

На ринку цифрових плеєрів можна виділити кілька типів OEM-брендів.

Перший тип – компанії з інших, часто абсолютно інших, ринків, що мають там своє виробництво, історію, але вирішили додати до свого асортименту MP3-плеєри як асортиментний товар. Це може робитися для промоутерських цілей, плеєри тут виступають як сувеніри, подарунки.

Приклад. Компанію Disney не можна звинуватити в наявності давніх традицій розробки та виробництва портативної аудіотехніки. Тим не менш, MP3-плеєри під цим брендом присутні на ринку, зокрема MP4-плеєр MixMax. Причому в даному випадку має місце не чистий OEM, а, швидше, ODM, це можна сказати за характерною формою навігаційної клавіші.

Може бути і бажання отримати додаткову вартість зі свого бренду. Число таких компаній не піддається обліку, здається, що тільки лінивий бренд ще не обзавівся "своїм" MP3-плеєром. Причому більшість цих компаній мають заслужену та вагому репутацію, продукти під їхніми торговими марками зазвичай сприймаються серйозно, з цікавістю. Звідси виникають ситуації, коли ЗМІ приділяють чималу увагу закупленому за OEM-угодою, рядовому, нецікавому пристрої від «провідного виробника», ігноруючи по-справжньому цікаву, оригінальну розробку маловідомої фірми.

Приклад. Потрапивши до Європи, американці з подивом дізнаються, що компанія Teac, виявляється, "виготовляє" MP3-плеєри. А потрапляючи після цього до Кореї чи Китаю, дивуються ще більше, побачивши ці моделі під зовсім іншими назвами.

TEACMP-400, він же MuroMP-200. Судячи з назви, європейці оцінюють цю модель на 200 пунктів вище за корейців

Втім, іноді така співпраця змушує виробника по-справжньому зацікавитися MP3-ринком і пізніше виступити на ньому вже із самостійними розробками.

Приклад. Компанія Sandisk розпочинала свій MP3-бізнес із OEM-співпраці з корейською компанією Cenix. Однак, побачивши потенціал ринку, вона швидко перейшла на ODM схему, перейшовши на самостійну розробку апаратів, і зараз стрімко йде до того, щоб стати глобальним гравцем на MP3-ринку.

SanDisk Digital Audio Player вінжеCenix MP-480

Ключовою особливістю даного типу є наявність у нього власних виробничих потужностей або хоча б власного відділу досліджень та розробок, орієнтованих, проте не на плеєри, а на іншу продукцію чи сферу діяльності.

Другий тип можна назвати брендами-зомбі. Це шановні торгові марки, часто із довгою історією власних розробок. Але на якомусь етапі вони повністю згорнули виробництво, а найчастіше змінили власника. Тепер від них залишився лише логотип, під яким продається продукція, яка закуповується за OEM-схемою. Нові власники торгової марки, природно, не повідомляють кінцевого покупця нічого про це, а навпаки, голосно кричать про сторічні традиції якості тощо. Це найбільш нечесна OEM-схема, що межує з шахрайством. У більшості випадків власники торгових марок хочуть вичавити з них максимум, як наслідок, плеєри є лише частиною широкої продуктової парасольки з різнорідної продукції.

Приклад 1. Компанія Akai як виробник висококласної аудіо апаратури з Японії померла вже досить давно. Тим не менш, постмортем вона продовжує випускати різну продукцію, у тому числі і MP3-плеєри, які мають явно китайський відтінок.

Приклад 2. Компанія Mpman була винахідником MP3-плеєра. Сьогодні під торговою маркою на європейському ринку продають низькопробні продукти китайського виробництва. При цьому від слогану Винахідники MP3-плеєра власники бренду не відмовляються.

Авторство GenericMP3-плеєрів, що продаються під маркою Mpman, встановити складно...

Ключова особливість цього типу – фактична відсутність у компанії будь-якої виробничої чи інженерної бази, такі фірми є суто маркетинговими підприємствами, які паразитують на репутації торгової марки.

Третій тип – нові бренди, створені спеціально під проектами OEM. На відміну від перших двох типів, такі торгові марки не можуть користуватися репутацією та популярністю отриманої за минулі заслуги, їх власникам треба починати з нуля. Ці бренди можна назвати найбільш чесними, їхня репутація та успіх повністю визначаються виваженим підбором постачальників, грамотною маркетинговою політикою. Існують і парасолькові бренди, де MP3-плеєри є лише одним із найменувань, та спеціалізовані MP3-бренди. У більшості країн подібні торгові марки зуміли досягти відчутного успіху.

Приклад. Компанія Trekstor досягла відчутного успіху в Німеччині, продаючи широкий спектр китайських та корейських апаратів під своєю торговою маркою. Розумний підбір продуктової лінійки, оригінальний та інтенсивний маркетинг зробили бренд Trekstor вагомим гравцем як у Німеччині, так і в ряді країн Східної Європи.

Альтернативні класифікації

Наведена класифікація може бути критикована. Справа в тому, що єдиної угоди про використання термінів OEM та ODM не існує. Вони дуже часто змінюються місцями, і OEM позначається те, що було описано нами як ODM і навпаки. Важко зрозуміти, як використати всю цю термінологію правильно, т.к. ці абревіатури вже давно відірвалися від свого первісного значення і загоїлися власним життям. Ми використовуємо найбільш популярний варіант, як це розуміють рядові азіатські компанії: OEM – «ми ставимо Вашу торгову марку Ladies Shoes на готовий продукт», а ODM – «ми зробимо те, що Ви побажаєте». Хоча для багатьох із них словосполучення «OEM/ODM welcome (вітається)» вже перетворилося на безглузде заклинання для залучення клієнтів, над змістом якого вони не замислюються.

Наведена класифікація може бути критикована. Справа в тому, що єдиної угоди про використання термінів OEM та ODM не існує. Вони дуже часто змінюються місцями, і OEM позначається те, що було описано нами як ODM і навпаки. Важко зрозуміти, як використати всю цю термінологію правильно, т.к. ці абревіатури вже давно відірвалися від свого первісного значення і загоїлися власним життям. Ми використовуємо найпопулярніший варіант, як це розуміють рядові азіатські компанії: OEM – «ми ставимо Вашу торгову марку
Ladies Shoes Ladies Shoes на наш готовий продукт», а ODM – «ми зробимо те, що ви забажаєте». Хоча для багатьох із них словосполучення «OEM/ODM welcome (вітається)» вже перетворилося на безглузде заклинання для залучення клієнтів, над змістом якого вони не замислюються.

В інших варіантах термінології є поняття OIM - Original Idea Manufacturing, виробництво первинної ідеї. Дещо незграбний термін, який повинен відокремити самостійну розробку ідей продукції та пропозиції готових рішень від ODM-виробництва, тобто. виробництва згідно з запитами компанії-замовника. В принципі, OIM можна назвати синонімом OEM у тому значенні, в якому його було наведено вище.

Виробник здійснює весь виробничий ланцюжок від генерації ідеї до контролю якості продукції

OEM (Original Equipment Manufacturing)

OIM (Original Idea Manufacturing)

VAR-компанія дає загальне технічне завдання, виробник розробляє дизайн продукту та здійснює виробничий процес

ODM (Original Device Manufacturing)

ODM (Original Device Manufacturing)

VAR-компанія повністю розробляє дизайн продукту, виробник відповідає лише безпосередньо за процес виробництва

ODM (Original Device Manufacturing)

OEM (Original Equipment Manufacturing) або EMS (Electronic Manufacturing Services)

Варіанти класифікації типів співпраці виробників та реселерів. Другий варіант більш правильний, але перший більш поширений

Мотиви VAR-компаній

Мотиви, що штовхають компанії на CM або ODM співробітництво, зрозумілі – це зниження собівартості продукції. Складніше для рядового споживача зрозуміти мотиви компаній, що йдуть на співпрацю за OEM-схемою. Чому вони воліють вкладати кошти у створення нової торгової марки, а чи не закуповують товар під брендом виробника? Однією з причин є слабкість торгових марок виробників. Вони, як правило, мають назви, непоказні логотипи, відсутність фірмового стилю, ідеї.

Приклад. Як правило, назви китайських торгових мірок або неблагозвучні і важковимовні європейськими мовами, або являють собою «модифіковані» копії назв відомих торгових марок, а часом і просто смішні.

З іншого боку, вони такі в першу чергу тому, що виробники знають, що покупець воліє поставити своє «клеймо» на продукт. Свої бренди їм потрібні лише для прикладу.

Іноді «бренд» виробника може бути таким

Головна причина привабливості створення "своїх" берндів в іншому. Воно пропонує компанії повний контроль над товаром, гарантує, що він не з'явиться у компаній-конкурентів. Важливість цього фактора складно переоцінити: в умовах такої обмеженої монополії компанія може контролювати рівень прибутковості, а це може суттєво покращити її фінансове становище. Інша важлива можливість: вибір найбільш вдалих моделей у багатьох виробників та включення їх в єдиний, широкий продуктовий ряд свого бренду. Вузький, незбалансований продуктовий ряд – проблема більшості азійських постачальників. OEM дає можливість обійти її. Таким чином, своя торгова марка стає інструментом, що дозволяє за короткий термін отримати високий рівень продажу за високої норми прибутку.

Чому це особливо притаманно цифровим плеєрам? Як ми вже зазначали раніше, причиною цього є брендовий вакуум, обмеженість конкурентоспроможної пропозиції у традиційних постачальників. Це створює тепличний клімат для OEM-марок, сприяє їх появі та розвитку.

Динаміка співпраці виробників та реселерів

Картина на CM-ODM-OEM ринку не статична. VAR-компанії часто переходять з однієї форми співпраці на іншу: втрачаючи інтерес до будь-якого напрямку, вони переходять з CM на ODM і навіть OEM, віддаючи все більше «клопотів» в руки компанії-виробника.

Приклад. Французько-американська RCA-Thomson зі своїм брендом Lyra була серед піонерів ринку цифрових плеєрів. Проте сьогодні більшу частину її асортименту становлять OEM-продукти.

І, навпаки, у міру зростання зацікавленості в продукті брендовласники можуть брати на себе все більше, переходячи в зворотному напрямку, від OEM з ODM і навіть CM (див. вище про Sandisk).

З іншого боку, який CM-виробник не мріє придбати власний бренд і отримувати повну міру прибутку зі свого продукту? Тайванські та гонконгські компанії навіть вигадали для цього свою абревіатуру – OBM, Own Brand Manufacturing, виробництво для свого бренду. Шлях будь-якої амбітної азіатської компанії – від CM через ODM та OEM – до OBM. Так з'являються нові торгові марки, що мають у багажі багатий досвід розробок та виробництва.

Приклад. AVConceptHoldingsLimited, у минулому виробничий партнер iriver пройшов шлях від CM-виробника до власника бренду Signeo, не останньої торгової марки на ринку Японії. Тепер вони самі виступають у ролі VAR-реселлера та закуповують на OEM умовах продукцію китайських та корейських компаній

Перші кроки в галузі брендингу AVConcept зробила ще у 2001-2002 рр.: торгова марка Soul, під якою на окремих ринках продавалися CD-MP3-плеєри розробки iriver

Моральний аспект проблеми

Для пересічного покупця наявність товарного знаку компанії на товарі досі має означати, що товар розроблено та виготовлено цією компанією. CM або ODM виробництво вже викликає у нього недовіру: те, що японська, німецька чи американська компанія віддають безпосереднє виробництво до рук «якихсь китайців» сприймається як зло, хоч тепер і неминуче. Те, що якби цей продукт був вироблений у Японії, Німеччині чи США, то, можливо, у покупця не вистачило б грошей на його придбання, того не хвилює. Про те, що, на відміну від китайців, ні він, ні японці, європейці чи американці не працюватимуть за $10 доларів на місяць, що робить виробництво на цих територіях нерентабельним і знати не хоче. Покупець скаже, що все це корпорації роблять лише заради своїх прибутків і матиме рацію. Про те, що отримують цей прибуток компанії, роблячи більший обсяг продажів за рахунок пропозиції йому товару за нижчою ціною, він, правда, не думає.

А чи захотів би невдоволений «китайською» якістю покупець помінятися з нею місцями?

Не треба забувати те, що рідкісна компанія сліпо дотримується однієї схеми. В асортименті багатьох, у тому числі і глобальних брендів, можна знайти і продукти, зроблені за ODM схемою, і OEM продукти.

Приклад. Сінгапурська Creative належить до лідерів у галузі розробки MP3-плеєрів, що не заважає їй часом вдаватися з OEM-співпраці. Так, модель SF-3700 від корейської компанії Sorell закуповувалась Creative на OEM умовах та продавалася під назвою MuvoVidz

Наслідком цього є остаточне заплутування покупця. Занадто очевидний іноді різний рівень продуктів, які продаються під однією торговою маркою, відсутність стилю виробника та розробника в окремих моделях. Довіра до бренду розмивається. Така ситуація набагато складніша, ніж просто загальне падіння якості, оскільки якісь назви можуть мати високий рівень споживчих показників, а якісь явно «недотягувати». Репутація торгової марки страждає від цього, оскільки навіть горезвісний «пересічний покупець» починає здогадуватися, що справа нечиста.

Втім, коли у деяких споживачів падає довіра до торгових марок, вони починають придивлятися до об'єктивних характеристик, шукати відгуки тих, хто купив продукт – загалом, думати, що є позитивним процесом.

Якщо CM і ODM, тобто найбільш «чесні» способи організації виробничо-продажного ланцюжка на сьогодні, викликають у споживача негативні емоції, що говорити про OEM? Жодна компанія, звичайно, не скаже чесно йому в обличчя: «Так, ми самі нічого не розробляємо і не виробляємо, ми просто торгова компанія, власники торгової марки. Ми закупили ці продукти у постачальників із Південно-Східної Азії, намагаючись вибрати з них найдостойніші. Ми наносимо свої торгові марки на них, щоб ви могли довіряти їх якості, за якою ми стежимо». Для пересічного покупця така концепція дуже заплутана, вона не викличе у нього довіри. Звідси виникає потреба прямого обману. У країнах із багатими традиціями виробництва споживчої електроніки компанії-брендовласники можуть називати себе місцевими виробниками.

Приклад. Neonumeric нази